Контент, маркетинг и рок-н-ролл: что общего?

Как контент должен подтверждать вашу компетентность? Что такое контент-порожняк? Как не отпугнуть клиентов текстами на вашем сайте? Денис Каплунов, автор самого влиятельного блога рунета по копирайтингу и книг-бестселлеров, рассказывает, как же писать крутой контент.

maxresdefault (1)

— Что вообще такое «контент»?

— Это информация. Некий современный синоним слова «информация». Но можно сформулировать иначе: контент – это наглядное доказательство, подтверждение вашей компетенции

На сайтах и во время переговоров мы говорим о своей крутости, о том, что мы №1 в чем-то, что мы классные и тому подобное. При этом нам нужно чем-то подтверждать свои слова. Сайт – это все-таки пример пассивного привлечения клиента. Прежде чем сделать первый звонок, люди изучают информацию. Сейчас интернет перенасыщен информацией, когда все производители себя расхваливают. А контент позволяет доказать, что ваши «оды» о себе – правда. Если вы утверждаете, что являетесь экспертом в поливании цветов, то кроме ваших слов у человека нет никаких доказательств того, что это правда. Но когда он читает ваши материалы, как вы поливаете цветы, какие хитрые приемы используете  — это уже наглядное подтверждение, что ваши слова совпадают с делами.

 — То есть клиенты начинают мне доверять?

— Да. Они видят в вас не только человека, который хочет на них заработать, но и того, который искренне переживает за их успех.

—  Есть ли прямая зависимость количества клиентов и контента на моем сайте?

— Естественно, есть. Чем больше контента вы размещаете на странице своего сайта, при условии, что он ориентирован на клиентов и отвечает их потребностям, желаниям и целям, тем вы привлекательней для самих поисковых систем. И тем выше они поднимают вас в рейтинге.

 — То есть зависимость прямая, правильно?

— В любом информационном поле количество опережает качество. При условии, что оно дружит с качеством.

 — Каков главный критерий хорошего контента?

— Я в своей книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» озвучил порядка двадцати критериев. Но их, на самом деле, еще больше. Все упирается в аудиторию, точки входа и касания с этой аудиторией, а также активность. Если говорить об основополагающих моментах, я бы выделил следующее.

Первое: контент должен ориентироваться на самого клиента. Мы порой боремся с соблазном показать свою эрудицию, свои познания, но никогда не думаем, насколько все это нужно нашим клиентам. Это так называемый «контент-порожняк», когда мы вроде бы пишем умные вещи, но, на самом деле, их читают не клиенты, а наши коллеги. И то, в лучшем случае.

Второй момент: этот контент должен быть актуальным в текущем времени. Есть потребности, которые актуальны всегда, а есть потребности, которые актуальны сегодня. Если следовать тактике «сегодня» и все время держать руку на пульсе  —  что интересует аудиторию —  постоянно анализировать блоги, форумы и общение в группах в социальных сетях, мы можем видеть, что сегодня актуально для людей.

Простой пример. Недавно мы наблюдали такую картину: участилось количество вопросов нашей аудитории о том, как необходимо писать страницу о компании на сайте. Мы сразу сделали статью «Текст о компании: 12 продающих элементов». Прошло буквально несколько дней – уже более тысячи просмотров этой статьи, хотя никаких денег в раскрутку этого материал мы не вкладывали, мы просто сообщили о ней в социальных сетях, даже не делали еще рассылку.

Третий момент: контент должен быть уникальным. Если посмотреть, что сегодня пишут в группах, например, «ВКонтакте», то это сплошное царство копипаста: кто-то у кого-то заимствовал, разместил у себя на странице, еще и забыл поставить ссылку на первоисточник. И это считается ведением группы. Вас ценят за тот контент, который вы даете. Если люди перечитывают уже сотый раз то, что до этого читали, это будет плохое впечатление.

— Какие виды контента возможны, например, для владельца малого бизнеса? Например, если у меня кафе-мороженое, что вы можете посоветовать? С чего начать?

— Вам нужно вначале распределить свой контент на два формата: это прямой (рекламный, продающий) и образовательный. Если мы говорим про непродающий контент, у него три цели – три кита непродающего контента.

  • Первый – он должен обучать, образовывать;
  • Второй – он должен упрощать что-то;
  • Третий – он должен помогать, добиваться каких-то целей. Вот для кафе-мороженого были бы интересны факты и события, связанные с мороженым. Или какое это оригинальное мороженое, которое никто никогда не делал.

[Tweet «А на вашем сайте есть контент-порожняк? «]

 — Или объяснение, например, того, как сделать.

— Или как сделать мороженое в домашних условиях, наглядная инструкция.

 — Мы с вами уже накидали 4-5 тем – уже понятно, про что писать.

— Это без погружения. Я рассказываю в книге о примере работы с аудиторией владелиц маленьких собачек, той-терьеров. Я даже представить не мог, какие вопросы там людей могут заинтересовать! Там даже были обсуждения, связанные с тем, какими ножничками вы стрижете коготки своих любимцев…

 — И вот эта информация привлекала лояльных клиентов?

— Она заставляла делать репосты этого контента с ссылками на ассортимент магазинов, которые продают товары для собачек. Была также интересна аудитория молодых мам, которые задают очень разные вопросы. Начиная от того, как правильно выбрать кроватку, заканчивая тем, какие документы нужно оформлять, если собираетесь с ребенком выехать за границу…

 — Получается, что контент – это реклама. Я вижу прямую связь. Люди приходят почитать, а потом покупают продукт.

Реклама – это только то, что описано в законе о рекламе. Хорошо, можно назвать так: консультация клиента через контент. К вам клиент обращается с вопросом, вы его консультируете. Это тоже контент, но это не реклама.

 — Да, но он приводит вам в результате настоящего клиента и реальные деньги.

— Это уже партизанский маркетинг. Одна из истин контент-маркетинга: «Чтобы что-то взять, сначала нужно что-то дать». Сегодня люди уже откровенно зевают от обилия рекламы и фраз «купи», «выиграй в конкурсе», «запишись только сегодня»… Такие слова уже становятся мемами и штампами в голове. А вот когда вы видите что-то интересно!  Буквально недавно мы погрузились в систему «лайф-хаков»,  столько для себя открыли новых вещей! Например, текст для обувного магазина – что делать, если вы покупаете обувь, и вам она чуть давит ногу. Эти вещи полезны людям, они нужны.

 — О чем еще полезном для нас, бизнес-владельцев, можно почитать в вашей новой книге книге?

Нажмите на рисунок, чтобы перейти на Ozon.ru и приобрести книгу.

Нажмите на рисунок, чтобы перейти на Ozon.ru и приобрести книгу.

Описать 400 страниц будет проблематично. Я старался сделать книгу наглядной – такой, которая будет постоянно под рукой на столе. Я не писал книгу, которую нужно брать с собой в отпуск и, под пальмами распивая «Маргариту», погружаться в каждую букву этого текста. Нет, это книга для работы.

— Денис, вы скромничаете. Там можно прочитать про то, где взять идеи для контента, как писать заголовки, как писать новости – очень много полезной информации..

— Я просто сам не люблю книги, которые открываешь и либо ничего нового не узнаешь, либо автор просто рассказывает принципы в формате «что?». Я даже в книге пишу, что главная, одна из основополагающих и определяющих характеристик ценного контента – это представлять его в формате «как?». Есть формат «что» —  то есть что нужно сделать. Например, если хотите похудеть, нужно заняться спортом. Это у нас «что». Вопрос «как» — каким именно спортом, какой у вас вес…Прямые инструкции. Воду гонять умеют все, а вот быть заботливым – это отличает профессионала в своей сфере от дилетанта. Дилетант боится делиться своими наработками и думает, что если их раскроет, то всё. А если профессионал делится реально ценными вещами свободно, то думаешь: боже мой, а что этот человек за деньги-то делает?!

Благодарим Дениса за интервью и рекомендуем его книги и блог (http://www.blog-kaplunoff.ru/)! Продолжение беседы — в статье «Лучше выдавать классный контент, чем поддерживать среднюю температуру»

Аудиоверсия интервью специально для вас.

А у вас на странице есть полезный, образовательный или вдохновляющий контент? А о чем он? Поделитесь! 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!