Почему клиентоориентированность лучше программ лояльности?

Программы лояльности не нужны, об этом я уже писал. Клиентоориентированность вот то, на что стоит обратить внимание. Задайтесь вопросом: что я должен сделать, чтобы клиенты сами приходили и оставались у меня?

001

Я приведу конкретный пример. Возьмем кафе, которое находится в Кировограде. Человек взял 30 метров в аренду, поставил 6-8 столиков. У него в кафе нет Wi-Fi, нет музыки, но он разговаривает со всеми, кто к нему приходит в гости. Представляете, вы один, заходите к нему в кафе, он спрашивает, как вас зовут, предлагает место, спрашивает, какой кофе желаете? То есть общается с каждым покупателем.

Кроме того, предлагает общаться клиентам между собой. Если кто-то спрашивает про Wi-Fi, он говорит: «Мы никогда не будем делать здесь Wi-Fi, потому что я считаю, что Wi-Fi – это зло». Все люди, которые заходят к нему, быстро делятся на две категории:

  • «Да ну на фиг, какой-то урод». И уходят навсегда.
  • «Очень круто». Они находят какой-то кайф в том, чтобы сидеть, неторопливо общаться, обсуждать сорта кофе.  Он ориентирован на вторую категорию. И она будет к нему возвращаться.

Нужно делать продукт для конкретной аудитории.

Чем уже ниша, которую вы выбираете, тем проще сделать сервис клиентоориентированным. Если мы сделаем кафе для тех, кто хочет познакомиться, мы сразу понимаем, как ставить столики, какое должно быть освещение, должна ли быть музыка, нужен ли танцпол. Если мы делаем кафе для тех, кому за 70, мы опять понимаем, что нам нужно сделать. А если мы делаем кафе, чтобы заработать деньги, то мы не понимаем, что нужно делать.  Нужно понять, кто наш идеальный клиент, чтобы ориентироваться на него.

Задаемся вопросом: что сделать, чтобы клиент приходил повторно? 

Вот еще один пример. Допустим, мне пришла в голову идея открыть кафе-мороженое для детей. Дети – шалуны, проказники, им дома что-то запрещают. Бегать, шуметь, кричать, есть сладости.  Это и есть те пункты, которые в кафе делать можно. Например, можно рисовать на стенах. Гладить кошку, которую ветеринарный врач проверяет четыре раза в день. Кормить рыбок. Я бы сделал кафе, где детям стало бы доступно то, что им дома не разрешают делать.

Понимаете, почему бы дети хотели туда идти? А уж дети родителей – будьте уверены – приведут. Больше того, дети, встретившись в садике, на улице, скажут, что были вон там и там можно так делать. «Ой, я тоже хочу так делать». И было бы то самое сарафанное радио, о котором мы все мечтаем.

Программы лояльности быть не должно.

Вы представляете, сколько предпринимателей сэкономят колоссальное количество денег, если поверят мне на слово? Это просто фантастические суммы, начиная со стоимости программного обеспечения, заканчивая тем, что они перестанут раздавать эти копеечные скидки, которые для клиента вообще ничего не значат, а для них превращаются в миллионы. Я позавчера пришел в «Спортмастер», купил там пару роликов, и мне дали скидку – с 10 тысяч рублей что-то вроде 68 рублей.  Это для меня сущий пустяк. Нет эффекта «вау».  А для «Спортмастера» представляете, какие суммарные траты?

Думайте, чего именно хочет ваш идеальный клиент.

Когда-то мы проводили исследование для компании, которая строит элитное жилье. Мы отправили туда тайных покупателей, а тайными покупателями были реально нереально богатые люди. Троих я смог уговорить, чтобы они «поработали» тайными покупателями.  Они, конечно, отчёты не писали, и я потом записывал интервью на диктофон и превращал в текст, но вывод был такой: эти придурки не умеют ни строить, ни продавать элитное жилье.

Когда владелец прочитал отчёты, он погрустнел.  Он говорит: «Константин, мы раз в квартал проводим исследования, но приглашаем обычных людей – студентов, пенсионеров, — они идут, смотрят, как продается элитное жилье, они в восторге от наших квартир и менеджеров. А ты вот привел трех крутых предпринимателей, и они тут все обгадили».  У идеальных клиентов этой компании совсем другие потребности, их и надо было выяснить.

Да, без клиентоориентированности бизнес тоже работает.

Людям нужно элитное жилье для пожилых родителей, любовниц, жен, с которыми развелись. И квартиры покупают не потому, что ты их хорошо продаешь, а потому что они просто нужны. То же самое с роликами: если вам нужны ролики, вы их купите. Не в одном, так в другом месте. И это не вопрос клиентоориентированности, а наличия у вас потребности и денег. Но вопрос прибыльности бизнеса от клиентоориентированности как раз зависит.

Какова зависимость между клиентоориентированностью и доходом?

Давайте поймем, в чем отличие лояльного клиента от нелояльного.

  • Раньше говорили так: лояльный клиент – тот, который совершает повторную покупку. Это не совсем правда, потому что есть еще десяток причин, по которым я могу купить ролики в «Спортмастере», но это не будет иметь отношения к моей лояльности.  Вторая покупка лояльным клиентом совершается, потому что его все устроило в первый раз. Знаете, проводят исследование, насколько люди лояльны автомобилям. Пишут: 70% владельцев «БМВ» готовы купить следующую машину «БМВ». Почему? Они вполне довольны тем, что получили за свои деньги сейчас, и предполагают, что следующая покупка будет такого же уровня удовлетворенности. То есть лояльный клиент приходит к нам не потому, что дорогу знает, а потому что ему понравилось с нами в первый раз.
  • Лояльный клиент говорит о нас – за кухонным столом, в блоге, на конференции может упомянуть нас. Лояльный клиент может отстаивать нас, если кто-то на нас нападает. Кому-то мог не понравиться iPhone, и этот человек может об этом сказать, а я могу заступиться, что  iPhone все-таки лучше, чем что-то другое. То есть я выступаю еще не как рекламный агент, но и как адвокат.

Делайте приемлемые вещи.

Иногда «приемлемый» важнее «качественный». В чем разница?  Допустим, вы едете на море и покупаете пляжную шляпу. Вам продавец говорит: «Она стоит 420 долларов». Вы говорите: «Ни фига себе! А что так дорого?» Он говорит: «Ну, качественная шляпа. Она прослужит вам 50 лет, и вы сможете передать ее по наследству». Вы говорите: «Это нереально, конечно, круто, но я приехал сюда на сезон. Возможно, на следующий сезон  поеду на Северный полюс отдыхать, мне не нужна вечная шляпа». Он говорит: «Не знаю, мы одноразовых подделок не делаем». Но бывают случаи, когда вам нужна одноразовая шляпа. Есть клиенты с таким запросом!

Знаете, делают одноразовые телефоны. Правда, они в широкую продажу не попали, но представьте: приезжаете вы в Париж, вам выдают телефон, у которого симка работает неделю, там денег на неделю, и аккумулятор держит неделю. И вы, не жалея, выбрасываете его, он разлагается, экологию не портит, и все круто. Качество должно быть приемлемым не в смысле «почти плохое, но чуть-чуть лучше», а в смысле, что мне нужна именно одноразовая рубашка, и я не собираюсь ее стирать.

Качество должно быть приемлемо для конкретного клиента или для конкретного запроса.

И это качество должно быть обозначено на этикетке. Там должно быть написано, что этот недорогой кетчуп съедобен, сделан из экологических продуктов, не из химикатов, перебьет вкус любой сосиски, но он не элитный в производстве, поэтому стоит 25 рублей. Если тебе нужен кетчуп, чтобы наслаждаться вкусом, купи вот этот. Если тебе нужен кетчуп, чтобы не чувствовать вкус сосиски, то этот вполне сгодится. И всё. Это честно. Поверьте, если вы будете делать кетчуп для перебивания вкуса сосиски, у него найдется куча поклонников.

То есть берём одну маленькую фишечку для нишевой аудитории и про нее честно говорим и честно отрабатываем.

 А в следующий раз разговор пойдет о лояльности сотрудников. 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!