Кто ваш идеальный покупатель?

Сейчас все предприниматели, старающиеся определить свою целевую аудиторию, концентрируются на демографических характеристиках: то есть на возрасте, поле, в лучшем случае — профессии и уровне достатка. На этом попытки понять своего потребителя заканчиваются. Это не очень хорошо для бизнеса. Чем лучше вы знаете своего покупателя, тем эффективнее сможете удовлетворять его потребности. Копать надо глубже.

Как определить целевую аудиторию?

Чтобы позиционирование вашего бренда было сильным, чтобы он отличался от конкурентов, поймите, для кого вы работаете. Без этого понимания невозможно построить позиционирование. Потому что позиционирование — это ответ на потребность, которая есть у покупателя. 

Потребности могут быть и функциональными, и эмоциональными. Важно понять историю покупателя, его потребность  и предложить именно то, что нужно.

Украшения для йогов

Мой любимый пример – это «Карма Шоп». Эти девушки-йогини организовали весьма успешный бизнес. Они делают украшения. Сейчас только ленивый не делает украшения, это какой-то бич: у меня в Facebook 20% девочек все время выкладывают фото своих браслетиков и колечек. Но у этих конкретных девушек полно покупателей. Почему? Потому что они четко сконцентрировались на том, для кого делают свои украшения. Решили, что будут делать украшения для тех, кому небезразлична тема йоги и духовного саморазвития, и придерживаются именно этой стилистики.

vVvQo0PWE6U

Они хорошо знают своих клиентов, представляют, что им интересно, какие у них цели в жизни. То есть они совершенно четко могут описать идеальную покупательницу — ее личность, ее эмоциональное состояние, ее рабочий день, отношение к жизни, цели, мотивацию.

64rQ_WuvEYg

И так как есть это понимание, то у них все хорошо получается!

Или другой пример. В Питере есть вегетарианское кафе «Укроп». Они замечательные! У них есть великолепное описание девушки, для которой они работают. Описание всей ее жизни, мотивации, целей. И когда они работают, разрабатывают новое меню или открывают новый интерьер, придумают акции внутри своего кафе, то представляют, понравилось бы это идеальной девушке-клиентке.  И если да — воплощают идею в жизнь.

D7z5gWPvgN0

В мире моды с пониманием клиента все просто отлично. Почитайте интервью дизайнеров, когда их просят описать покупательницу, для которой создается одежда. И они же всегда описывают не «женщину 25-35 лет», а некий образ! Она вот такая, например, хочет хорошую работу, но при этом планирует оставаться женственной. Или, наоборот, она агрессивная кошка. Дизайнеры всегда рисуют психологический портрет, и это то, к чему мы все должны стремиться.

Потому что как только мы начинаем зацикливаться на демографии, мы проигрываем.  Ведь стандартных описаний – «мужчина старше 45, активный, семьянин, но еще желающий активно работать» — очень много, и тысячи брендов ими пользуются.

Всем не угодить

Все это работает, если в целевую аудиторию входят разные люди — например, если мы позиционируем магазин с большим ассортиментом. Все равно мы начинаем с одного идеального покупателя и его портрета. Например, мы создаем свой магазин для женщины. Какая она? Какой интерьер ей придется по душе? Что она хочет покупать? И если понять ее потребности, к вам будет ходить много таких женщин.  А все остальные люди, которые, может, и не попадают в портрет идеального клиента, тоже заинтересуется. Ведь у вас будет своя история, которая отличает от других магазинов! Иногда бывает, ты заходишь в какой-то магазинчик и понимаешь: как здесь интересно! Не так, как везде. Есть своя изюминка.

Интерьер кафе "Укроп".

Интерьер кафе «Укроп».

Я призываю малый и средний бизнес уйти в сторону психологи, эмоций и понимания своего потребителя!

Много таких историй, когда предприниматели говорят: «Нам приходят разные люди – от маленьких детей до взрослых, и нам непонятно, на ком нам нужно концентрироваться, какая у нас должна быть история? Мы для всех».

Остановитесь на одном идеальном покупателе, всего на одной истории! Конкретизируйте ее по максимуму. Что важно для вашего посетителя? Для него самое главное в жизни — уверенность или забота? Быть активным, интересным или соблазнительным и сексуальным? Даже на этом примитивном уровне  станет проще понимать, что нужно делать.

Я встречалась с людьми, которые продавали цемент. Уж с цементом вообще ничего нельзя придумать, казалось бы! Но и у цемента есть идеальный покупатель. Это мужчина, который хорошо разбирается в материале, для него в жизни важны надежность и качество. Такой, знаете, прораб, внимательный к мелочам, скрупулезный. Вот когда это описываешь, ты уже понимаешь, что твоя коммуникация не будет веселой и розовенькой.

Для чего важно понимание потребителя?

Понимание потребителя важно, чтобы осознавать, какую вы будете простраивать коммуникацию. Как обращаться к клиенту? Какой тон выбрать, какие интонации? Какие цвета и графику?

На самом деле, кажется, что это сложно и непонятно, но если человек работает в бизнесе, он на самом деле уже все знает. Просто пока не может сесть и потратить немного времени и задуматься о портрете клиента. А лучше — устроить мозговой штурм всей командой.  Эти люди видят своих покупателей и могут представить того идеального, для которого они хотели бы работать.

Портрет потребителя – это часть стратегического документа, который есть у каждого бренда. Этот документ может называться по-разному, я его называю бренд-архитектурой. Есть и другие названия. И портрет нужен, чтобы понять — а правильно ли вы построили коммуникацию, верно ли стали разрабатывать новое направление в рекламе? Понимая, для кого вы работаете, вы будете знать: ага, вот на эти сайты они точно не пойдут, эту газету они точно не читают, вот здесь бесполезно девать рекламу. То есть это позволит вам сэкономить средства, не распыляться и не делать рекламу для людей, которые вам не нужны.

Вы представляете себе идеального покупателя? Есть такой эмоциональный, жизненный портрет? Может, вы лично знакомы с такими идеальными клиентами и на них проверяете эффективность маркетинга? Расскажите, кто ваши покупатели!

Понравилась статья? Поделись с друзьями!