Как одна кнопка продаст ваш продукт?

Половина секрета интернет-продаж кроется в кнопке, которая часто прячется по незаметным углам сайтов. Обычно на ней написано «Заказать», «Купить» или «Отправить запрос». И это в лучшем случае. В худшем… Впрочем, давайте по порядку: что должно быть написано внутри и вокруг этой самой кнопки, как она должна выглядеть, в каких местах сайта ее надо  устанавливать.

tumblr_ln0v5aYB8k1qdnwiro1_500
Как показывает моя практика, компании чаще всего тестируют эффективность кнопки призыва к действию (call to action, для краткости назовем ее КПД). Однако лишь небольшой процент изменений приводит к серьезным улучшениям конверсии. Причина в том, что тестируют не то и не так.

Обычно клиент выдвигает несколько пожеланий, например, «давайте увеличим кнопку, поместим ее по центру главной страницы и выкрасим в красный цвет». Озвученные улучшения полезные, но не фундаментальные. Создавая и оптимизируя КПД следует начинать с основ: содержания внутри и вокруг кнопки. Какие именно призывы должны подтолкнуть посетителя к действию? Эти призывы находятся (или не находятся) внутри и в ближайшем окружении КПД.

Содержание и окружение КПД должны предлагать реальную ценность, в поисках которой посетитель пришел на сайт. Приведу пример.

Компания в Санкт-Петербурге занимается продажами пищевых добавок для производств. Удобная навигация и подробная информация о продукции – это несомненный плюс. Минусом является данная форма.

Screenshot_1

Предполагается, что с помощью формы посетители будут отправлять заявки, однако они этого не делают. Причин несколько:

  • заголовок формы;
  • отсутствие сопроводительного текста;
  • структура формы;
  • название кнопки.

Заголовок формы. Очень и очень распространенная ошибка – называть форму заказа формой «обратной связи». При чем здесь обратная связь? Обратная связь – это отзыв клиента о работе компании или какая-либо другая ответная реакция. «Книга жалоб и предложений» — это классический формат обратной связи.

Компании нужна не обратная связь (жалобы и предложения), а заказы и заявки. Клиенту не нужна обратная связь, он хочет купить или хотя бы, на первых порах, получить консультицию. Соответственно, форма так и должна называться. К примеру, «Отправить заявку», «Получить консультацию», «Сделать заказ».

Не рассчитывайте на то, что «клиент умный, он сам догадается». Клиент умный и не хочет тратить свое время, пользуясь формами сомнительного назначения. Попадет ли заявка в нужные руки и как скоро на нее ответят ? Или письмо упадет мертвым грузом в пыльный мешок с «жалобами и предложениями»?

Сопроводительный текст. Здесь мы плавно перешли к проблеме сопроводительного текста, а именно — к окружению КПД.

Чтобы воспользоваться формой и сделать клик по кнопке, посетитель должен быть уверен в следующем:

  • кнопка предназначена именно для заявок;
  • заявка попадет в правильные руки, к компетентному исполнителю;
  • на заявку ответят в разумные сроки, желательно, сегодня.

Никто не хочет писать «на деревню дедушке». Форма и КПД без сопроводительного текста – это «кот в мешке»: хочешь бери, хочешь нет, результат непредсказуемый. Краткий сопроводительный текст, который поясняет назначение формы и гарантирует быстрый ответ – это обязательнаый атрибут кнопки, такой же, как яркий цвет и удачное расположение.

Структура формы. Обратите внимание на два элемента: поля «Задать вопрос» (другого варианта тут нет) и «Сообщение». Снова перед нами слабое немотивирующее окружение для КПД.

Клиент хочет сделать заказ или получить полноценную консультацию. Задавать вопросы через форму в ожидании гипотетических ответов в неопределенном будущем не есть цель его визита на сайт.

Название кнопки. Ок, «Отправить» — название подходящее, но не продающее. Как в старом анекдоте: тонущий еврей (поп, армянин, татарин, китаец, марсианин) не хочет отдавать свою руку, он хочет получить вашу. Клиент зашел на сайт не отправлять, а получать. Кнопка должна предлагать, а не просить.

Масштабы болезни под названием «форма обратной связи» огромны. Я встречаю их повсеместно, особенно этим «страдают» В2В-сайты. Вместо продаж «счастье общения» ни о чем. Ну вот еще пример.

Screenshot_2Куда кликать?

Один из первых вопросов, который появляется в голове посетителя любого сайта – это «Куда кликать»? Цель наших визитов – перемещения по сайту до точки назначения. Поэтому ответ на данный вопрос должен быть однозначным.

Посмотрите на этот сайт и скажите, куда кликать.

Screenshot_3

Да куда угодно! Страница похожа на толстый пестрый журнал, который можно листать с любой страницы. Нет никаких путеводных знаков, никакой однозначности с конверсией. Где-то здесь должна быть заветная кнопка призыва к действию…

Screenshot_4

Теперь взглянем на внутреннюю страницу этого же сайта. Если нам повезет, мы найдем нужную ссылку и попадем сюда:

Screenshot_5

Чувствуете разницу? Вопрос «Куда кликать?» снят, кнопку нельзя упустить из внимания. Не менее удачны содержание внутри и вокруг нее. Текст рассказывает об акции, а счетчик показывает, что до ее окончания осталось совсем чуть-чуть. Название КПД предлагает ощутимую выгоду: дизайн-проект квартиры со скидкой. Теперь мы знаем, куда и для чего кликать.

Еще один похожий пример из совсем другой области деятельности.

Screenshot_6

Кнопка предлагает получить промокод, а окружение рассказывает, какие преимущества он дает.

Карточки товаров в интернет-магазинах также могут поработать над эффективность КПД в соответствии с озвученными принципами:

  • заметность;
  • правильное окружение;
  • правильное название.

Приведу в качестве образца достаточно удачную и эстетически приятную страницу магазина покрытий для пола.

Screenshot_11

КПД «В корзину» моментально выделяется благодаря цветовому оформлению, отличному от окружающих элементов. Рядом с ней мы видим перечисление преимуществ заказа: гарантия производителя, 14 дней на обмен и возврат и так далее. Наконец, удобный калькулятор позволяет сразу рассчитать, что, в каком объеме и по какой цене мы заказываем. На все вопросы даны ответы, остается нажимать и двигаться дальше. Прекрасная работа, за которой стоят и вкус дизайнера, и забота о покупателе, и понимание механизмов продаж.

Для создания правильного содержания и окружения КПД следует найти ответы на два вопроса:

  1. Какова мотивация клиента для клика?
  2. Что клиент получит, кликнув?

Примеры мотиваций и обретений

Мотивация Обретение
Купить продукт Вещь, которую получаешь по определенной цене в определенные сроки (вот почему важна информация о стоимости и сроках доставки в разделе «Корзина»).
Заказать услугу Полная информация о параметрах услуги, расчет стоимости, условия получения услуги, консультация.
Получить консультацию Звонок или письмо от специалиста, полученные в определенный небольшой срок.
Получить скидку или другой бонус Промокод, письмо с подтверждением скидки, письмо с информацией о подарке, звонок от оператора с подтверждением бонуса.
Посмотреть товар Запись на тест-драйв, приглашение в шоу-рум на консультацию в определенное время с определенным человеком.

Обратим наше внимание на сайт школы иностранных языков. На первой странице справа над баннером мы видим КПД и форму.

Screenshot_7

Создатели правильно рассудили, что мотиватором может быть запись на бесплатный урок, поскольку новый клиент не готов выкладывать деньги за обучение в неизвестной ему школе. Название КПД и текст внизу предлагают реальную ценность.

Однако не вполне удачное расположение (или дизайн) ослабляют силу этого блока. Здесь мы переходим к важности оформления и места.

Как видите, полупрозрачный блок «подвешен» над баннером, из-за чего текст внизу читается плохо. В некоторых случаях — совсем плохо. Налицо ошибка дизайнера. Решений может быть два: убрать прозрачность или разместить КПД в другом месте. Я бы выбрал первое.

В следующем примере к расположению вопросов нет, но вызывает сомнение оформление блока. Рядом с яркими баннерами он слегка теряется. Я бы выделил его более заметными оттенками. Например, так.

Screenshot_10

Невозможно сказать, какой цвет, шрифт, размер поля или расположение конвертируются лучше. Я не буду вводить вас в заблуждение относительно «правильного» дизайна. Его не существует. Поэтому давайте сосредоточимся на 3 главных принципах КПД:

  1. заметность;
  2. правильное окружение;
  3. правильное название.

Остальное – дело вкуса и тема для экспериментов.

Напоследок, приведу еще несколько примеров, на которые можно ориентироваться.

Строительная компания из Белгорода «Легион» предлагает бесплатный проект коттеджа.

Screenshot_12

Агентство Agny предлагает получить бесплатный аудит сайта.

Screenshot_13

Убедительный дизайн интернет-магазина обоев

Screenshot_14

Сбрасывайте в комментарии ссылки на свои страницы с КПД! Будем разбираться, все ли с ними хорошо — и приносят ли они вообще вам клиентов? 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!