Да откройте вы, наконец, глаза на своих клиентов!

Вся моя деятельность с сознательного возраста связана с рекламой. Я остро деформированный человек, который может остановить машину, увидев интересный баннер, или тупить два часа в телевизор, просматривая не фильмы, а рекламные блоки. Уже много лет я продаю свои идеи за деньги. И каждый раз в работе с клиентами вижу, что большинство из них имеет очень смутное представление о людях, на чьи деньги он рассчитывает.

src_55a278a9cc041485

Да, я говорю о том, что вы тратите на рекламу деньги (иногда немалые), и при этом можете вообще не попадать в своего покупателя, потому не знаете его. Или живете в плену давно устаревших представлений о целевой аудитории. Я приведу конкретные примеры, какие ошибки все допускают. 

Но начнем издалека. В большинстве своем современная реклама имеет одну цель – информировать нас, потребителей, о предложениях конкретной фирмы, причем делает это с помощью привычных нам образов.

Если вас информирует банк, то на билбордах будет либо ничего, либо счастливая семья, либо очень уверенный в себе человек. А если денег у банка много, то этим человеком будет Брюс Уиллис.

foto

 

Если это сотовый оператор, то мы обязательно увидим молодежь. Причем разную, но обязательно на позитиве. Уж не знаю, что она употребляет, но многим явно хочется также.

28858276

 

Если нас захотят привлечь магазины бытовой техники, то единственное, что они могут в последнее время предложить – это скидки. Причем благодаря такому подходу, мы как потребители уже не верим в то, что плазма может стоить больше 20 тысяч рублей. Ведь все сетевики говорят об обратном. Причем мы знаем и в интернетах читали, что, скорее всего, такого дешевого телевизора мы в этом магазине не найдем, нам скажут, что они только что закончились и, взяв за руку, нас поведут к более дорогим моделям. Мы знаем, но все равно надеемся. Кстати, на таком одинаковом поведении крупных ритейлеров и была построена недавняя рекламная кампания нашего агентства для сети магазинов «Белая Техника». Ключевым слоганом кампании стал «В скидки не играем!».

52

Но сейчас не об этом.

Продолжаем. Самым раскрученным образом в рекламе, сразу после зверушек, стал образ красивой женщины с томным взглядом. Причем, таким взглядом может рекламироваться что угодно – как товары и услуги для женщин, так и товары, предназначенные для мужчин. Словом,берите красивую девушку, крутой слоган и реклама готова.

advert

Наверное, этого было бы достаточно, если бы о таком понятии, как конкуренция, мы читали бы только в учебниках. И если бы наш клиент не был похож на этого кота.

buhar

 

В мире, где только одного шоколада несколько сотен торговых марок, эффективность рекламы напрямую зависит от того, насколько она интересна потребителю. Мы это знаем. Но видя то, что происходит сегодня, легко предположить, что тогда мы просто не знаем своего потребителя.

Может быть, в этом дело?

Мы так поглощены своим бизнесом, что не замечаем, как все меняется, причем каждый день. А главное, тот человек, на деньги которого мы рассчитываем, производя свои товары и услуги, тоже меняется.

Старости больше нет!

Так как поменялся покупатель?

Он перестал стареть. Те бренды, которые раньше покупали только молодые и активные люди, как обычно пишут в брифах — «18-25 лет», сегодня прекрасно раскупают менеджеры среднего звена возраста 35 плюс. Мой племянник и мой отец – люди, между которыми разница в 40 лет, спорят друг с другом «Вконтакте», какая электронная книжка лучше и как круто, когда она прокручивает еще и видео. Причем сейчас маркетолог, который сидит в каждом из нас, скажет – да, но у этих целевых групп разные предпочтения. Но нет! И папе и племяннику нужна просто электронная книжка.

Жизнь в 60-70 лет не заканчивается. Сегодняшние 60-летние гоняют по Египтам, садятся изучать компьютерную грамотность, а потом с помощью внуков регистрируются в «Одноклассниках». Кстати, в тех же «Одноклассниках» только в Самаре зарегистрированы 118 тыс. человек старше 50-лет, 40 тыс. человек – старше 60-ти. Пусть у каждого из них мало френдов, и не каждый понимает, что это вообще за слово. Им интересней просматривать аккаунты друзей своих детей и внуков. Но посмотрите на цифры. Это как два грушенских фестиваля в свои хорошие времена. Современные пенсионеры продолжают жить активной, пусть и не такой яркой, как молодежная, жизнью.

9993

А теперь неприятная новость. Кому из читателей больше 50 лет? Так вот, друзья, вас вообще нет в брифах, которые приносят большинство заказчиков. По какой-то причине вы в индустрии рекламы считались неплатежеспособными. Если только речь не идет о лекарствах и санаторном лечении. Моему отцу 60, и он самый активный потребитель всей супермаркетной красоты в нашей семье.

И вот кстати о семье. Вы же встречали понятие «молодая семья». Давайте закроем глаза и нарисуем картинку – это красивый папа, счастливая мама и замечательный ребенок. Это образ из рекламы? Если вы подумаете, то даже сможете вспомнить бренд, который ваша картинка рекламирует.

fd2870

А теперь суровая правда: статистический сборник показывает, что 65% женщин до 30 лет, проживающих в городах, вообще не имеют детей. Ни одного. То есть 65% современных молодых семей в лучшем случае состоят из двух человек. Они просто не хотят иметь детей. Они хотят жить собственной жизнью без забот и ипотеки.

И отсюда вытекает другая важная вещь.

Хочу играть

 Все современное общество все меньше и меньше волнует социальный статус. Имидж, принадлежность к какой-то социальной группе по своему годовому доходу все больше становится характеристикой 90-х, нежели десятых годов. Если раньше важно, было сколько у тебя денег, то сейчас важно, насколько интересно ты живешь. Если раньше в кругу молодежи было круто поехать на ГОА, то сегодняшние хипстеры отправляются в Одессу и Львов, потому что это так необычно. Кастомизация стала всеобщим трендом. И если бренды предлагают то, что сделают мою жизнь интересней, да к тому же выделит меня среди сверстников – я отдам ему все свои лайки в «Фейсбуке» и все деньги из своего кошелька. Задумайтесь, что делает ваша компания? Вы действительно и дальше хотите говорить о качестве и надежности?

Европейские и американские производители давно уже пытаются установить контакт с так называемым поколением Y. Мы тоже живем среди них, предлагаем им свои товары и услуги, мы нанимаем их на работу. Я — тоже поколение игрек. Поколение людей, родившихся в восьмидесятые, и встретивших миллениум вместе с юношеским максимализмом.

Это поколение наиболее активных сегодня людей — тех, кому до 35. Именно это поколение не хочет иметь семью. А часто — имеет самое туманное представление о самостоятельности, продолжая жить с родителями и не планируя покупку собственного жилья. Для них не типично копить деньги. Это склонность предыдущего поколения. Тогда возникает закономерный вопрос: зачем реклама вкладов, в которой фигурируют молодые люди?

Усидчивость и терпение — вообще не главная для них черта. Они часто меняют работы, сразу предъявляют высокие требования к зарплате и склонны менять рабочий процесс под себя, чем наоборот. Если вы скажите, что работали в одной должности 18 лет, они явно сочтут вас сумасшедшим.

Если они не создают семью, не делают накоплений, тогда куда вообще эти люди тратят деньги?

На игрушки! Модные гаджеты — и чем старше человек, тем игрушки дороже. 8 из 10 владельцев игровой приставки X-BOX — это люди в возрасте от 20 до 30 лет, а вовсе не дети. Но есть игрушки и подороже: автомобили, скутеры, вездеходы, лодки. Причем не как дань статуса, а как вещи которые делают твою жизнь интересней.

Четверть ваших покупателей – это люди поколения игрек. И хуже всего то, что эти люди, отгороженные от мира мониторами, не верят рекламе. Современный потребитель просто не хочет вас. Он устал от посредственного диалога глухого с немым. Ему уже не важно, что вы про себя скажите, важно то, что скажет про вас Google.

В современном мире информация передается с молниеносной скоростью без услуг СМИ. Вы заметили, что этот рынок вообще начинает схлопываться?

И в такой ситуации врать в своих же обращениях к клиенту глупо. Ложь выясняется очень быстро. Банки могут рекламировать себя как угодно с помощью плакатов с улыбающимися хипстерами, но ситуация все равно складывается не в их пользу. Вот вам пример. Когда мы открывали расчетный счет для юрлица, то наш бухгалтер порекомендовала обратится в два банка – федеральный ВТБ-24 и один из местных банков. Не скажу, что меня как-то заинтересовала реклама обоих. Когда я пришла в местный банк, дверь была закрыта на замок, а телефонную трубку никто не брал — в отделе для юрдиц был обед! Давайте еще раз – ОБЕД. Если цель бизнеса заработать, а не сделать своего клиента счастливым, то никакая реклама не поможет.

Синдром белки

В мире, где мы можем встать в ступор при выборе только стирального порошка, потребитель устал от постоянного синдрома белки. Он выбирает бренды навсегда, чтобы больше не мучится выбором. И чтобы сдвинуть его с этой позиции нужно действительно его заинтересовать, удивить, встать с ног на голову в конце концов.

А разве может посредственность заинтересовать? Я не обвиняю рекламную индустрию, я знаю, почему это так. Рекламное решение проходит очень много инстанций, и на каждой из них кто-то обязательно принимает свое безопасное решение. Все знаю, как сработает рекламная кампания с Патрисией Каас, показанная 20 раз вечером по ведущим каналам, но никто не знает, как сработает провокационная акция: какой-нибудь флешмоб.

Бренды говорят с нами с позиций идеальных, но скучных образов. Желание всем нравиться приводит к тому, что в рекламных роликах все 50 летние женщины выглядят на 25, вызывая даже не зависть, а недоумение. Я аплодировала компании Dove, когда они первые и пока еще последние стали показывать в рекламе настоящих женщин с лишним весом и веснушками.

Dove1

Лично я узнала в них своих подруг, коллег. И поверила этой компании, как и многие миллионы женщин, который голосуют рублей за этот бренд. А откуда взялась эта бабушка в белом передничке, разливающее парное молоко? Например, моя бабушка на нее не похожа, характер у нее железный, и даже мой отец ее все еще побаивается. Так что рекламной бабуле я просто не верю.

val1

Мы живем в мире, где компании считают себя «хорошими парнями», прилизанными, некурящими, такие обычно нравятся мамам. Но представьте, что завтра придет другой парень, он будет провокационным, насмешливым и дерзким. И наше внимание сразу переключится на него!

Screenshot_8

И тогда его конкуренты начнут еще больше инвестировать в рекламу, купят еще больше баннеров и билбордов. Но ничто не победит смелое решение. Потому что потребителю скучно, он ждет, когда вы начнете его удивлять.

Недаром креативная реклама продает лучше. По последнему исследованию Института практической рекламы, бренды, получающие креативные награды, увеличивают долю рынка в 11 раз быстрее, чем конкуренты с заурядной рекламой. Смелость приносит деньги. Причем двумя способами – нестандартные решения эффективней, потому что запоминаются и вызывают эмоцию. Но есть еще один и очень приятный плюс– смелые идеи почти всегда малобюджетны.

Я хочу, чтобы завтра, когда вы придете на работу, вы по-новому посмотрели на своих клиентов. Почувствуйте, что на самом деле им нужно, о чем они мечтают, что ждут от вас. Будьте смелее. Дайте себе право на ошибку и подумайте, как удивить эту одиноко стоящую девушку в ночном клубе до того, как на сцене появится очередная звезда. Вы можете стать этой звездой для своих клиентов. Просто попробуйте.

Кто ваши клиенты? Расскажите! Давайте без штампов, а реально — что за люди у вас покупают? Что они хотят, чем живут? Давайте разбираться, кто ваша аудитория не в текстах брифов, а на самом деле.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!
  • Anthon Rodionov

    Лена, не в бровь, а в глаз! Супер примеры наблюдательности. Про поколение Y в точку! Меня это и удивляет всегда в таких людях — не представляют из себя ничего и знаний не имеют, а запросы… (мат)

    • Родион, вы завтра с Еленой вживую на саммите будете общаться :)