Какую цепочку продаж используете вы?

Цепочка продаж — это путь от первого контакта с потенциальным клиентом до продажи. Иногда ее называют цепочкой касаний. Но слово «продажа» меня больше вдохновляет. Самая короткая цепочка состоит из двух «звеньев». Например: стучится ко мне в квартиру торговец варежек. Говорит: купите теплые варежки за 100 рублей. Я молча протягиваю сотню, забираю варежки, закрываю дверь. Сделка состоялась.

Но чем сложнее и дороже продукт, тем, как правило, длиннее цепочки продаж. Хотя отечественный бизнес не торопится добавлять звенья. Ведь хочется быстро и без напряга. Позвонил — предложил — скинул КП — получил заказ.

4065_3_807

За два года работы на ниве копирайтинга я отметил интересную особенность коммерческих предложений (КП). Чем грамотнее выстроена цепочка продаж, тем больше пользы приносит КП. Разумеется, почти все заказчики хотят, чтобы КП сразу закрывало на продажу. Я стараюсь переубедить. Те, кто соглашается на дополнительное звено, обычно получают лучший результат. Ниже я поделюсь личным опытом и опытом гения построения цепочек продаж Чета Холмса.

Звонок — КП -?

Давайте возьмем за точку отсчета классическую комбинацию: звонок — КП. Итак, звонок передает эстафетную палочку компреду. Кому ее передаст компред?

Если продукт простой и дешевый, если у клиента есть очевидная потребность в этом продукте, если продукт «утирает нос» конкурентам, тогда можно смело заканчивать коммерческий опус словами «чтобы заказать товар, звоните».

А если не все так просто?

Другое дело — продавать дорогие и/или сложные продукты: консалтинг, софт, юридические услуги, оборудование и т.д. Да еще если ниша забита конкурентами. Тут цепочку лучше предусмотрительно удлинить. Приведу примеры из практики.

Запрос на расчет экономии

В 2013 году ко мне обратилась юридическая компания из Мурманска. Ребята продавали переоценку кадастровой стоимости земельных участков. Услуга стоила десятки тысяч рублей. Но помогала экономить сотни! Я посмотрел их КП. В нем как-то вскользь упоминалась экономия. А заканчивалось КП надеждой на взаимовыгодное сотрудничество.

Когда я взялся за переделку этого КП, то первым делом изменил акценты. Теперь крик о колоссальной экономии оглушал читателя с первых строк. Читатель видел, как его земляки скидывали непосильное налоговое бремя. Его  разбирало любопытство: а сколько я, черт возьми, могу сэкономить. Поэтому целевое действие в КП звучало теперь так: позвоните по такому-то номеру и мы бесплатно рассчитаем, насколько снизятся ваши налоговые выплаты после переоценки. Итог: 920 000 руб. чистой прибыли за 1,5 месяца.

Да, у сотрудников компании добавилось лишнее неоплачиваемое звено — перерасчет налогов. Да, не все обратившиеся становились клиентами. Но конверсия увеличилась и затраты окупились.

Цепочка: КП — запрос экономии — консультация — заказ услуги.

Щедрый подарок

Еще пример цепочки из моей практики. Юный SMM-менеджер из Новосибирска пытался пробиться в крупные розничные сети. Сайта нет, нет крупных проектов в портфолио. Пришлось выкручиваться с помощью дополнительного «звена» — бесплатная услуга. Цитирую оффер коммерческого предложения:

Хотите получить SMM-стратегию «ВКонтакте» для своей компании БЕСПЛАТНО?

Для этого нужно сделать два простых действия:

— позвонить по номеру: номер

— назвать удобное время и место для встречи. Для беседы нам хватит 30 минут.

На встрече я задам вам несколько вопросов. И уже через 3 дня вы получите SMM-стратегию, которая содержит:

  • приоритетные и дополнительные способы продвижения группы,
  • этапы и сроки достижения целей,
  • затраты и результаты.

Познакомившись со стратегией, вы примете взвешенное решение: реализовывать задачи самостоятельно или поручить реализацию нам. Звоните прямо сейчас: номер Или пишите на: мыло.

Судя по отзыву SMM-менеджера, КП «выстрелило». Руководители охотно назначали встречи.

Правда, есть немаловажный нюанс. Я часто встречаю на лендингах предложение бесплатной услуги, например: оставьте заявку и получите бесплатную консультацию. Беда такого предложения в отсутствии конкретики. Что мне проку от бесплатной консультации как таковой?

Например, когда я делал макет лендинга по контекстной рекламе, я внес конкретику в бесплатный оффер: оставьте заявку и уже через 2 часа узнаете, как снизить затраты на привлечение клиентов. Согласитесь, что предложение с конкретикой звучит заманчивее, чем «голая» консультация.

Цепочка: Звонок — КП —  встреча — оказание бесплатной услуги — встреча — сделка.

Обучайте потенциальных клиентов

Представьте, что у вас агентство по интернет-маркетингу, коих сейчас как грязи. Вам нужны клиенты. Желательно директора и топ-менеджмент компаний. Можно, конечно, прошибать стены лбом классическими приемами: звонок, затем кровавая схватка с секретарем:

— Здравствуйте, могу я услышать директора по маркетингу?

— По какому вопросу?

— Хочу предложить увеличение конверсии сайта/новых клиентов из интернета и т.д.

— Присылайте КП на почту: корпоративная@помойка.ру

— Но… а мне бы… ээээ….

— До свидания.

А теперь представьте такую ситуацию:

— Здравствуйте, могу я услышать директора по маркетингу.

— По какому вопросу?

— Хочу пригласить его на бесплатный семинар для директоров по маркетингу. Могу я пригласить его лично?

— Да, сейчас переключу (разумеется, может быть и нет, но шансов больше).

— Иван Иваныч, меня зовут Роман, я эвент-менеджер компании «ЛидПромо». Приглашаю вас на бесплатный семинар по интернет-маркетингу «10 ошибок, которые убивают интернет-продажи». Приглашение уже получили такие компании, как… (называем 3-4 конкурентов). Вас зарегистрировать на эту или на следующую неделю?

Примерно по такой схеме работала (а может и до сих пор работает) компания «ЛидПромо». Менеджеры прозванивали потенциальных клиентов и приглашали их на бесплатны семинар по интернет-маркетингу. Семинар проводил директор «ЛидПромо». На нем он тактично рассказывал о том, почему методы конкурентов плохие, а методы «ЛидПромо» хорошие. А в конце закрывал на продажу. Увы, я не могу поделиться конверсией таких семинаров. Но судя по темпам роста компании — это работает.

Цепочка: звонок — письменное приглашение (вариативно) — бесплатный семинар — горячее КП(вариативно) — продажа.

Длинные цепочки для «клиентов мечты»

Если вы работаете в секторе B2B и продаете дорогие товары или услуги, то следующая цепочка для вас. Обратимся к опыту Чета Холмса. Чет рекомендует каждой компании определиться со списком «клиентов мечты». Это те клиенты, сотрудничество с которыми принесет максимум прибыли. Поэтому на привлечение таких клиентов можно направить максимум усилий. Вот как Чет покорял клиентов мечты для одной компании.

Чет пытался «достучаться» до директоров крупных заводов. Стандартные методы (звонки и компреды) не работали. Тогда Чет подготовил брошюру «5 самых опасных тенденций, которые угрожают заводам».

Сопроводительное письмо звучало примерно так: «Наш успех зависит от владельцев заводов. Поэтому мы провели исследование и обнаружили, что ваш бизнес под угрозой. Чтобы вы могли успешно решить проблему, мы бесплатно предлагаем вам эту информацию». На это письмо откликнулись 7% получателей.

Спустя 2 недели Чет отправил письмо, предлагающее бесплатное обучение и приложил к нему кубик Рубика с заметкой: «У этого кубика более 4 миллиардов возможных комбинаций. К счастью, вам нужно побеспокоиться всего о пяти, если вы хотите и дальше быть успешным владельцем завода. Не позволяйте проблемам вас озадачить! Получите наше бесплатное обучение».

Еще через 2 недели Чет отправлял фонарик с запиской: «Не бродите в темноте среди 5 опасностей, которые угрожают владельцам заводов». Затем  отправил компас с письмом: «Большинство заводов теряются в условиях современного рынка. Не теряйтесь. Прослушайте наш доклад о 5 самых серьезных опасностях, угрожающих владельцам заводов». Следующим подарком была рулетка: «Если вы хотите соответствовать меркам высочайшего стандарта, прослушайте наш бесплатный отчет о 5 самых опасных тенденциях».

После 4-го письма один серьезный клиент радушно принял звонок торгового представителя. Он сказал: «Рад, что вы позвонили. Я просто обязан пригласить вас на встречу». Торговый представитель спросил, почему. Клиент ответил: «Потому что я получаю от вас такие милые подарки, ваш маркетинг великолепен». Когда торговый представитель приехал туда, все подарки лежали на столе директора, и он играл с ними. Он даже пожурил представителя за  то, что пристрастился к кубику Рубика.

Такие неустанные рекламные акции покоряют всех, если проводить их достаточно долго. Смысл в том, что отличный маркетинг позволяет выделиться из толпы. В течение 3 месяцев команда Чета назначила встречи половине клиентов мечты. А до этого компания годами билась о глухую стену, применяя стандартные маркетинговые инструменты.

Цепочка: письмо с подарком №1 — звонок — письмо с подарком №2 — звонок — письмо с подарком №3 — звонок — и т.д.

Вывод

Чем больше в вашей отрасли бизнеса конкурентов, тем хуже работают стандартные «быстрорастворимые» инструменты маркетинга. Потому что их используют все ваши конкуренты. Будьте умнее. Придумайте свою «цепочку продаж». Пусть конкуренты надрывают пупки, протискиваясь скопом в одну полосу. Проложите свой маршрут, свободный от конкурентов.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!