Как заработать деньги на рок-н-ролле?

Раскрутка бара – вещь адски сложная. Высококонкурентная среда, постоянная текучка персонала, не всегда предсказуемые спады и пики посещаемости. Тем не менее, это реально. Делимся историей о том, как маркетолог вытащил рок-н-ролльный бар из глубокого кризиса.

SJIGLZIc6nQ

Что главное в персонале? Почему еда важнее алкоголя? Зачем распространять слухи о своем заведении? Как на посещаемость влияет фасад бара? Рассказываем! 

Наталья Стасюк – маркетолог, занимается продвижением заведений в нише хорека. Весной 2014 года ей на руки упал «Rock’n’Roll bar», который на тот момент находится в полном упадке. Что удалось сделать?

— Я решила пойти поработать в «Rock’n’Roll bar», потому что сама там отдыхала, там прошла моя бурная молодость, мне было очень весело. Мне показалось это интересным.

Правда, собеседование меня несколько напрягло. Есть такая болезнь под названием «давайте пригласим маркетолога, она сейчас нам тут все сделает, подержим ее три месяца, заплатим ей 50-70 тысяч, и она разведет нам весь бизнес, а мы запасемся попкорном и будем смотреть». Я всегда говорю, что маркетинг и изменения – это, в первую очередь, люди. Вы сами поменяетесь – руководители, собственники, совладельцы, тогда можно будет говорить, что заведение, если оно в кризисной ситуации, можно выправить.

«Rock’n’Roll bar» всегда был баром, и с недавнего времени мы хотим его переименовали в «bar&café».  Это важно! Знаете, почему заведение впало в кризис? Они умели наливать, отличная коктейльная карта, одна из лучших в Москве. Бармены очень хорошо готовят напитки – алкогольные и безалкогольные, они дышат, живут этим. У них хорошо получалась атмосфера, отличный диджей, который тоже понимает рок-н-ролл.

Но они не умели кормить.

Спустя четыре месяца месяца работы я поняла, что совсем ничего нельзя изменить, если мы не поменяем шеф-повара. Мы поменяли шеф-повара и 50% персонала, потому что готовить и подавать они не умели.

— Сколько вообще этому бару?
— Три года и шесть месяцев. Для ресторанного бизнеса три года – это первый кризис.

Текучка персонала была 99%

— С чего все началось? Что у них было на тот момент? Что было с показателями?

— Падение выручки, колоссальный отток гостей, аудитория сильно помолодела. Раньше ядро было 24, 25, 26, 27, 28 лет – люди, которые уже зарабатывают деньги и могут себе позволить нормально отдохнуть, это осознанная публика. А начала приходить публика в 21, 22 года – совсем девчонки, совсем мальчишки, и, естественно, они не понимают рок-н-ролла, не они – наша аудитория.
К сожалению, это понимали не все! У совладельцев бара было одно мнение, у управляющего – другого, у персонала, у человека на фейс-контроле третье…

Я протестировала всех сотрудников. Я проводила анкетирование, опросы, в течение трех месяцев анализировала и поняла, что ни у одного подразделения не совпадет с другими видение о будущем бара, его гостях и его концепции. А спрашивала я, например, такие вещи — кто, по вашему мнению, конкурент на рынке? Что общего между рок-н-роллом музыкой и «Rock’n’Roll bar»?

z2crxbJINq4

— Откуда пришел этот вопрос? Почему его нужно именно так задавать?

— Потому что название «Rock’n’Roll bar» накладывает определенный отпечаток. Кажется, что там только музыка. Но «Rock’n’Roll bar» — это не музыка, а образ жизни. И наш слоган «Будь собой – бар станет твоим местом» — это же не про музыку! Это больше про человека в системе рок-н-ролл. Мне хотелось понять, вообще люди задумываются об этом или нет? Ну, могли бы назвать «Рога и копыта»,  тоже это прокатило бы. Но изначально создателям заведения хотелось конкретно рок-н-ролла, драйва, как они видели.

— По порядку. Кого вы опрашивали? Начиная с кого и кем заканчивая?

— Охрана, бармены, официанты, менеджеры – весь персонал.

— Что вы пытались понять для себя, опрашивая людей таких разных, по сути, позиций?

— Уровень вовлеченности, знает ли персонал свою работу. Если работает большое количество людей, которому по барабану, что завтра будет с заведением, то это болячка. Уровень вовлеченных людей был слабый. Они не знали деталей про сам бар, про ресторан, их не интересовало, что я хочу сделать, чтобы заведение стало успешным. Было очень сильно упадническое настроение. Была уволена половина менеджерского состава. А у официантов и так была текучка 99%.

— Это нормально?

— Это кошмар. Но там изначально были ошибки в менеджерском составе. Они не хотели ничего делать, ничего менять, у них были устаревшие взгляды по общению. В рок-н-ролл – это драйв, это самые активные, самые молодые. В общем, персонал и еще раз персонал. Это самое сложное. Сейчас у нас работают два классных человека, которые делают нам персонал, которые вовлечены и понимают важность и трудность для тематического заведения.

Низкая вовлеченность сотрудников разрушит вам бизнес

— Что стали делать следующим шагом?

— Убедить, что нам надо поменять менеджеров. Официантов бесполезно менять. Ни я, ни управляющий не сможем работать как менеджеры и заниматься официантами.

— То есть вы пришли с рекомендацией к управляющим со словами: я считаю, что этот человек недостаточно вовлечен в нашу с вами историю?

— Недостаточно вовлечен и недостаточно компетентен. Когда персонал вовлечен хотя бы на 70-80%, 60%, ну, 50% — меньше нельзя, тогда компания себя чувствует безопасно.

WQgX8uzfd3U

— Допустим, я управляющий. Вы пришли ко мне с выводами о том, что нужно уволить двух человек из менеджеров. Как вы убеждаете его? Управляющего же сложно убедить расстаться с теми, кого он уже знает?

— Да, безусловно. Как я доказывала? Я собирала примеры того, что они делают в течение дня, весь их распорядок. Потом засекала время. Допустим, у меня было ночное время, в пятницу приходит огромное количество гостей, до 1000 человек, огромный поток людей. И, естественно, чем больше людей, тем больше трудностей у официантов: во-первых, пройти трудно, во-вторых, перебиваются заказы, там перепутал, здесь забрал. Это такой рабочий момент, без этого никак. Это такой управляемый хаос. И я наблюдала за менеджером, что он делает.

Выяснилось, что в течение двух с половиной часов во время запары у меня менеджер выходила четыре раза покурить. Ее искали. Слова «не видела ли ты менеджера?» звучит в течение двух с половиной часов порядка 30 раз. Кто так работает? Вот когда у тебя проходит час пик, значит, стой на месте, чтобы каждый официант, каждый бармен знал, где ты.

Я первым делом рации раскидала по залу, чтобы люди не бегали друг к другу, а то порой официант из дальнего зала он ищет менеджера или хостес, потому что гости хотят сесть, а мест нет. И пока он найдет, может пройти много времени.

— То есть вы ввели рацию, чтобы они могли оперативно друг с другом общаться?

— Да. Мы вернемся к тому, как я доказывала, что ребята не до конца компетентны. Я показывала на конкретных примерах, слушала, как они проводят собеседования, как говорят по телефону, как подают меню. Записывала и потом приносила. Знаете, в течение дня вот этот сотрудник выполняет то-то и то-то. Самое главное – начать разговаривать со своим руководителем о стандартах заведения, о том, как ты видишь общение по телефону, как ты видишь барменов и официантов. Нужно начинать говорить, чтобы потом прописать, что полезно, нужно и хорошо в этом баре.

S_TzKUstKrc

— А эти цифры – 50%, 60%, 70% вовлеченности – вы как-то измеряли? Есть механика, методика? Вовлеченность – размытое понятие.

-Да, очень размытое. Но когда ты начинаешь этим заниматься, ты понимаешь. У меня был опыт работы в «Хедхантере», поэтому я нашпигованная тренингами, семинарами по управлению и важности всей этой истории с персоналом. Я написала, попросила составить мне количество персонала, сколько кто отработал: до трех месяцев, больше трех месяц, шесть месяцев.

— То есть у вас была табличка?

— Да. Потом уровень их аттестации. У них есть аттестация, где им платят по баллам за знание меню, кухни, коктейлей, сервиса. И поскольку зарплата – это проценты, есть оклад за дневное время, а вечернее время – проценты от того, что он продал на свою карту. Плюс официант получает баллы за знание сервиса, если у него нет опозданий, нарушений порядка. И в совокупности складывается зарплата.

Я составила табличку, у меня получилось 14 сотрудников, и градация их знаний, вовлеченности, их баллы и вообще в целом. Сейчас у меня есть менеджер по персоналу, уровень вовлеченности – мы сделаем некую шкалу, еще раз проведем анкетирование с абсолютно разными вопросами, посмотрим, что у нас получится по анкетированию, и будем делать вывод, кого оставлять, кого приглашать, над кем просто нужно больше поработать, уделить время, и человек поменяется. В целом, ребятам нравится.

iu9bH2BuTng

Это верная система. Бизнес построен на процентах. Там менеджер получает проценты, бармены получают проценты, кухня, зал – каждый должен быть заинтересован работать. Недавно на собеседовании девочка говорит: «Я не хочу на проценте работать, хочу на окладе». Я говорю: «Знаете, девушка, каждый должен быть заинтересован заработать. Мы – площадка, где вы можете заработать. Здесь есть гости, условия, вас не унижают, не оскорбляют, очень компетентный менеджерский состав. Мы площадка, где вы можете заработать. Вы можете заработать больше 40 тысяч, больше 50 тысяч. Если вы хотите приспособленческое мышление, «вот 40 заплатите мне, и я приду, не опоздаю на работу, буду молодец» — нам это не нужно. Нам нужен тот, кто захочет бежать, потому что мы площадка, где он зарабатывает».

Алкоголя для успеха недостаточно

— Изначально система бизнеса была построена на продаже алкоголя и досуга, но эта модель себя не оправдала. Я я тоже доказывала, что невыгодно простаивать днем, а можно зарабатывать, для этого есть все, нужно просто научиться вкусно готовить. У нас выросло количество бизнес-ланчей от 100 до 3500. Мы ввели завтраки. Количество завтраков – было 50, стало 800. Количество бизнес-ланчей в прошлом году, если сравнивать в месяц, было порядка 150, тут было 3500. Вот что значит просто правильно готовить! И все! У тебя есть гости, ты на Сретенке, 1, тут куча народу. Люди едят каждый день, они не пьют каждый день. Они едят! И мы стали изменять модель, поэтому появилась приставка «кафе».

— И люди просто стали приходить, когда вы ввели кухню?

— Не только! Нужно было немножко обновить интерьерчик, поменять все эти слоганы, обновить всю рекламную полиграфию. Весь рекламный месседж, который выходит от бара, нужно было поменять: рекламные площадки, саму риторику, работу с диджеями, потому что они тоже иногда как R’n’B включат, что хоть подстрели его. То есть все равно там была куча болячек, просто одна есть большая, под названием «персонал», и другая большая под названием «кухня», а все остальное – это больше маркетинг.

MigarlG_3d0

— На что вы основывались, когда определяли новый месседж? У вас было какое-то видение?

— Я наблюдала за гостями, изучала гостей, какие они в разный период времени, в разные периоды суток. Есть один такой важный момент. Как только гостей в баре мало, появляется очень много фотографий в «Инстаграмме». Когда в зале много гостей, нет ни одной фотки. Я думаю: а почему? А им просто некогда! Гости хотят танцевать, общаться. Мы изменили рекламные площадки, на которых привлекали гостей, поэтому среди гостей стало больше наших единомышленников, которые итересны и друг другу

— Наталья, расскажите про рекламные площадки. Почему поняли, что нужно поменять, и на что поменяли?

-Я смотрела, как люди танцуют: те, кто приходил по старым каналам. И понимала, что они вообще не слушают эту музыку, им по барабану. Они танцуют под R’n’B, отдыхают на уровне «а давай просто напьемся». Не было куража.. Мало было таких триггерных людей, которые заводили. Для клубной индустрии это важно. Они приходили, но на нашу аудиторию всего человек 5-6 были обязательно такие яркие, безбашенные, которые заводят публику, и публика сама от них заводится. Вообще некоторые заведения таких приглашают специально, мы нет. У нас девочки сами залезают на стойку бара или на стол, сами танцуют. Как правило, это девчонки – совсем рок-н-ролл, по одежде, по харизме, по движению. У рок-н-ролла специфические движения.

0VZHqtWH1Xs

Я изучала людей в целом..И поняла, что мало людей, которые вообще отделяют субкультуру рок-н-ролла от барной культуры и атмосферы. Они посидят и в «Кружке», и в «Рок-н-ролле», и в «Дайкири» — им по барабану.

— И вы решили это изменить?

— Да. Я искала площадки в социальных сетях, где наша аудитория. Каждый месяц, у меня в работе есть порядка 5-6 групп, где у меня выходят посты про пятницу, субботу и про то, кто там выступает – посты для целевой аудитории. Еще у нас есть группа «ВКонтакте», там 14 с половиной тысяч человек, она очень активная.

— Вы стали искать вашу аудиторию, и пришло осознание того, что и месседж устарел.

— Не то чтобы он устарел… Просто его нужно было сделать более конкретным, более личным. Вот есть у МТС ролик «На шаг впереди», а у «Билайна» – «Для тебя, для тебя». Я решила сделать также. Думаю, что же им так нравится в «Рок-н-ролле»-то? Вот тесно. В туалет 30 минут стоять, алкоголь можно только через 20 минут купить, а вот они все равно идут и идут. И я понимаю, что слоган-то у нас «Будь собой, и бар станет твоим местом». Вот мы культивируем, чтобы они были собой. Чтобы они отдыхали, как дома с подружкой или другом, пели любимые песни и балдели. Нашим гостям не хочется изображать из себя что-то, им не хочется как-то себя показать. А все девчонки в основном без туфель танцуют: потому что так удобнее!

PPwHDjUvV3A

— Как реализоввть эту фразу в реальности?

— Уникальность и феномен заведения «Рок-н-ролл бар» в том, как люди себя там свободно ведут и почему они раз от раза возвращаются. Потому что они, в первую очередь, могут быть самим собой. Они очень много поют, танцуют. Люди, которые пришли – бывают же случайные люди? – с надутыми губами, шпильками, вот явно совсем не те. Они, правда, посидят с огромными глазами и уходят. Это не их. Они пришли показать себя, посмотреть, но не оторваться.

 — И владельцы бизнеса это поняли и сейчас это поддерживают?
— По возрасту гостей были катастрофические разногласия. Собственники говорили, что наша аудитория — 21-22 года, а я отвечала, что это утопия, мы сможем нагнать сюда на полгода народ, потом опять все в кризис выйдет. Бизнес должен быть предсказуемым и устойчивым, и ты свою аудиторию должен хорошо знать. В 21 год и в 25 лет – два разных человека. Если ко мне мальчик или девочки пришли в 24 года, они со мной пробудут до 28, это точно.

— Получается, что и аудиторию вы выбираете в долгосрочной перспективе?

— Я не забываю про 21 год. У нас есть студенческие программы, мы задумываемся об этой аудитории, чтобы они знали, что есть такой бар: на самом деле очень много приходит ребят даже младше 21 года, они стоят под дверью, хотят попасть, смотрят в окна, но нельзя!

Бар простаивать не должен!

— Какие еще проблемы были?

— У них неправильно было выстроено понимание графика работы: мол, давайте в пятницу и субботу заработаем деньги, а там дальше «проедим» их. Выходит, что если в пятницу и субботу гостей немного, бюджет всего бара проседает на неделю. Решили кормить людей каждый день. Причем я честно сказала, что то, чем сейчас кормят – это говно.

— Это было ваше личное мнение, или вы еще и клиентов посмотрели, послушали?

— Очень просто. Если у тебя не едят – значит, у тебя невкусно. Вот у нас на бизнес-ланч куча народу была, а вечером они почему-то не приходили поужинать. Почему? Почему во всех заведениях толпа вечером есть (я ко всем соседям сходила), а в «Рок-н-ролл баре» нет? Потому что невкусное основное меню было.

— Вы еще рассказывали, что увеличили и количество бизнес-ланчей чуть ли не в 10 раз. Это отчего произошло?

— Очень сильно контролировали стандарты качества, чтобы бизнес-ланч был очень вкусный. Я немножко изменила внешне фасад здания. Зелень поставила, покрасила. Рекламку одну смешную повесила – «Don’t worry, be happy», и «Все приходите к нам». И один зашел, попробовал ланч, второй зашел, и у нас на следующий месяц сразу – бабах, стрельнуло. У нас и сейчас стабильность бизнес-ланчей, шеф новый.
Потом пошли по соседям, посмотрели завтраки, какие есть. Я сказала, что у нас завтраки должны быть самые дешевые, но выглядеть они должны офигенно, не говоря уже о вкусе. В итоге у меня завтрак за 98 рублей, гость получает чашке кофе с молоком, два яйца, две сосиски, два тоста и огурец.

Здесь нужно понимать, вот я хочу предпринимателям дать совет: тут выбор простой. Либо ты платишь деньги каким-то площадкам и размещаешь информацию, что у тебя есть завтраки, либо ты реально кормишь своих постоянных жителей района.
Начинается бизнес-ланч – я знаю всех гостей по именам. И завтраки – тоже самое. Один придет, посмотрит, что вкусно, и завтра придет весь его офис. У меня есть цель – поменять стереотип в районе, что «Рок-н-ролл» – это не только алкоголь, это еще и очень вкусно. И мы меняем мнение о себе.

— Ну, и как? Мнение меняется? Сдвигается?

— Сдвигается. Хотя на завтраки. Сейчас мы пускаем слух, говорю: ребята, рассказывайте типа секрет, что у нас новый шеф-повар иностранец, ас своего дела. Уже все ждут, когда же появится новое меню. Плюс меню будем две недели отдавать практически по себестоимости, чтобы весь район накормить и все узнали, что в «Рок-н-ролле» теперь тоже вкусно, не только крепко.


LQUWBP_Mxts

— Где, когда официанты это говорят? Когда обслуживают гостей за столиками?

— Да. По телефону, если кто-то звонит. У нас в целом панибратские отношения с гостями, особенно с постоянными. Я говорю: делитесь, девочки, «по секрету». У нас планерки каждый день, они там мутят что-то, придумывают.

— Такие контролируемые сплетни.

— Да. Это работает. Все равно трындят целый день.

Изменения – это непрерывный процесс

— Понимаете, кризис в головах. У них не было представления о том, что нужно было делать. А те мысли, которые залетали, были в корне неправильные. Когда я раз от раза приходила на работу и говорила, долдонила, объясняла с разных сторон,разные направления, разные примеры, у людей широко открывались глаза, и они немножко испугались, как все плохо было и как они вообще еще выжили. Что еще немножко, и было бы совсем все плохо, и еще дороже. И содержать меня недешево, и рекламироваться недешево, и меняться недешево, сотрудника нового искать – все это недешево. А доллар растет.

— Получается, что вы сейчас сделали свою работу, постоянно — образовывая и общаясь с людьми, с которыми вместе делаете этот бизнес? Вы же не просто пришли и сказали: ой, вот это все переделать. Вы постоянно капаете на мозг.

— Постоянно, это непрерывный процесс. Как только ты застынешь сама, они застынут сами. И еще нет такого пика вовлеченности персонала, чтобы он сам рождал, сам придумывал, сам автономно существовал. Еще нет, он еще не создан. Когда будет хотя бы 50% вовлеченности, тогда можно будет про них забыть, и они сами будут самообразовываться, стремиться к чему-то, предлагать, рекламировать. У них вся жизнь будет построена вокруг их работы.

GUxdKEiRWoY

— Получается, это ваша конечная цель? Вы хотите уйти оттуда, когда они будут такими?

— Да. Такая система есть в северных экспердициях, она работает железно: там вообще не людей, которые не вовлечены в процесс.

Главное, чтобы у всего персонала появился внутренний фильтр: что значит «их гость» и «не их гость», что значит «их персонал», что если кто-то филонит, то, делая замечания этому человеку, у тебя не вырабатывается стыд, что ты сдал кого-то и лезешь не в свое дело. Он должен понимать, что вот этот человек сейчас профилонил, он сейчас крадет у тебя 5 рублей своей ленью или безответственностью.

Вовлеченность – это не просто заставить людей чувствовать себя комфортно на работе. Мне по барабану, как они себя чувствуют. Мне самое главное, чтобы они понимали, что такое заработок. Если этот филонит, и тот филонит, и потом этот, и этот, получается минус 50% качества. А это минус деньги завтра. И они должны думать о завтра.

— Дайте последнее напутствие, как отстраиваться от конкурентов барам?

— Спросите себя, для какого гостя ваш бар. Вот опишите его максимально. Я описывала максимально, следила за гостями. Это с первого раза не получится. Со второго, с третьего, с четвертого. Читайте книги по маркетингу, по поведению людей, потому что из-за поведения людей порой меняешь полностью видение своего бизнеса.

Бар – это атмосфера. Вообще любое заведение – это атмосфера, но что касается рок-н-ролла, там она ярко выраженная. Они же орут, поют, скачут, с ума сходят, там происходит большой выплеск эмоций, и слово «атмосфера» даже слабовато.

Как вам материал? Нам кажется, что это — отличный пример, как не унывать в кризисной ситуации (и кризиса заведения, и кризиса в нашей с вами необъятной). Постоянно меняться, не бояться отказывать не вашей ЦА,  расширять спектр предложений. И все получится.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!