Как необычный маркетинг продает автомобили

Сегодняшний материал уникален своей спецификой. Далеко не во всех бизнесах можно применить все маркетинговые средства. В некоторых рекламные рамки и ограничения задает бренд. И тут как можешь, так и продвигай продукт — но только согласно брендбуку, которым пользуются твои же конкуренты.  Как делать это успешно — рассказываем на примере дилерского центра KIA в Новосибирске. Открытый 2012 году, он стал третьим по счету официальным дилером марки. Конкуренция с другими дилерами была возможно только в рамках заданной брендом политики. Но благодаря необычному маркетингу компания стремительно развивается.

  • С 2012 по 2013 год клиентская база сервиса выросла в 5 раз.
  • В 2014 году клиентская база сервиса увеличилась в два раза, по сравнению с 2013.
  •  В 2014 году было продано в 2,5 раза больше автомобилей чем в 2013 году. Первичный трафик в салон увеличился также в 2,5 раза по сравнению с 2013 годом.

Как удалось этого добиться?

Image00123

Автомобильный бизнес, как и любой другой, имеет свою специфику. С машинами, с одной стороны, работать просто. Это тот продукт, приверженность и лояльность к которому создает не только дилер, который его продает, а сам производитель. В продвижение и линейки, и каждой модели бренд вкладывает немалые средства. Иногда складывается впечатление, что покупатель, приходя в автосалон, уже знает, какую машину он хочет, и дилеру остается только показать, продать и завернуть. Но дьявол в мелочах. И эти мелочи зачастую оказываются решающими. 

Сейчас выбор автомобилей огромен, в одном ценовом диапазоне можно подобрать несколько вариантов, ежегодно презентуются новые и обновленные модели практически у каждой марки, вводятся различные программы лояльности для клиентов. Плюс скидки, акции… Интернет, радио, ТВ наперебой обещают комфорт от вождения, безопасность, стильный дизайн. Хорошие слова, привлекательные. Автомобиль — это статусная покупка. Это покупка-праздник, покупка-восторг. И поэтому каждый хочет этот пресловутый комфорт. Каждый хочет безопасную машину. Каждый хочет, как в той рекламе, и в лес, и на дачу, и навстречу ветру… Только вот какой марки этот самый автомобиль мечты?

И эта та самая мелочь, в которой кроется дьявол. Далеко не каждый покупатель уверен на 100%, что ему нужна именно вот эта, конкретная машина. Далеко не каждый покупатель знает, что он хочет, например, «корейца». Потому что друг Николай хвалит «японцев». А отец всю жизнь ездил на «европейцах». И даже если выбор уже сделан, нет никакой гарантии того, что покупатель придет именно в нужный автосалон и купит там свою машину. Цены на автомобили регламентированы производителем, поэтому более низкую цену как конкурентное преимущество дилер озвучивать не может. Да, можно, конечно, из-под полы предложить клиенту скидку и оставить его в конкретном салоне, но это сработает с тем, кто уже пришел. Как же быть с теми, кто находится в поиске? В данном случае основную роль играет именно политика каждого дилерского предприятия.

Image00017

Я уже говорила, что зачастую автомобильный бренд сам себя продает, и чем лучше он это делает, тем лучше покупатель осведомлен в продукте. И  тем проще работать дилерским предприятиям. И в большинстве своем коммуникация с потребителем идет централизованно по всем фронтам: ТВ, радио, наружка. И дилерам предоставляются для местного размещения все рекламные макеты и материалы. Используй — не хочу. Это здорово, с одной стороны, контент от импортера предоставляется выверенный и отточенный, макеты в хорошем качестве. Но с другой стороны, как бы ни был хорош рекламный материал , он все равно один. На всю страну. И если именно сейчас идет рекламная компания по KIA Sportage, то в этом месяце всем дилерам будут предложены одинаковые макеты.

Да, это не страшно, если дилер в городе один. А если три? Пять? Двадцать? И если популярных автомобильных журналов\интернет-порталов\радиостанций не наберется и пятерки? И вполне может быть так, что в одном журнале вы увидите 2-3 совершенно одинаковых рекламных макета, единственное различие которых будет в адресном блоке. Незаметное такое отличие внизу страницы.  Как работать в таких обстоятельствах? Как выделиться? Как привлечь к себе внимание?

С чего мы начали

Если тезисно, то наши стартовые условия были следующими.

Наш дилерский центр прошел технический запуск в октябре 2012 года. «Мегапарк» открывался в полнофункциональном здании, построенном по стандартам KIA. В нем предполагалась продажа автомобилей, оригинальных деталей и аксессуаров, а также сервисное обслуживание. Мы были третьим дилером KIA в городе, для Новосибирска третий дилер одной автомобильной марки — нечастое явление. Забегая вперед, скажу, что сейчас нас осталось двое.

Маркетинговая политика производителя не предполагала и не предполагает на данный момент собственного дилерского креатива, все материалы для рекламы отправляются «сверху», все дополнительные активности дилера в обязательном порядке должны согласовываться.

Image00075

 

Следовательно, перед нами стояла задача заявить о себе, рассказать об открытии нового дилерского центра в городе, собственных преимуществах, пригласить владельцев KIA к себе на сервис. Одной из главных задач было выделиться среди конкурентов, привлечь внимание. И это  — только при наличии материалов , представленных всем троим, и ценовой политики, одинаковой для всех. И ни для кого не секрет, что сегодня люди уже откровенно зевают от обилия фраз типа «запишись на тест драйв», «купи со скидкой», «выгодные условия только сегодня»… Для нас это тоже не было секретом. Был необходим новый формат подачи информации.

Что мы сделали?

В ход пошел необычный маркетинг.

BTL-мероприятия

Мы ушли от формата «фуршет-шампанское-мимы-скрипка» с самого начала. Это традиционный формат практически для каждого дилера, поэтому привлечь посетителя на подобный event становится с каждым разом все труднее. Я часто посещаю такие мероприятия: посетителей там все меньше и меньше, да и прессе такие события неинтересны. Плюс ко всему «статусные мероприятия» для машин масс-маркета смотрятся достаточно странно.

Image00022

 

Наши проекты были построены абсолютно иначе. Они были адресными — каждый проект для определенной ЦА. Каждый проект — со своим «лицом». Сейчас сложно добиться вау-эффекта, просто пригласив диджея и популярную группу. Публика достаточно избалована подобными мероприятиями, и то, сколько гостей ты сможешь собрать, напрямую зависит от того, что ты им можешь предложить. Самое главное, как мне кажется, не бояться делать нестандартные проекты. Например, мужской праздник для фанатов охоты и рыбалки и просто «настоящих мужиков»?  Самогон, уха, полевая кухня, девочки в камуфляже, автомобили в грязи и камышах, кавер на песни «Ленинграда».

unnamed (3)

Такой своеобразный автомобильный треш (сделано было для другого нашего бренда Ssang Yong). Для Новосибирска это нестандартное мероприятия. Но на многих форумах автолюбителей его потом долго обсуждали.

Мы первые в своем городе провели зимнюю автомобильную квест-игру в стиле «Город грехов» на 400 человек.

Image00057

Мы первые открыли в торговом центре «МЕГА» автомобильный бутик.

unnamed

И важно не только сделать интересный проект и собрать большое количество людей, важно своевременно и грамотно отследить эффективность проведенного мероприятии. Посещения-контакты-повторные визиты-тест-драйвы-контракты. Сейчас в анкетах покупателей в графе « Откуда вы о нас узнали» иногда еще проскальзывает фраза «Были у вас на открытии салона». Открытие было 2 года назад.

unnamed (5)

ATL-реклама

Тут ситуация похожая. Я уже говорила про один-два популярных сайта на весь город и обилие на них автомобильной рекламы. У нас это сайт ngs.ru. Не так давно мы посчитали, сколько на нем рекламных баннеров автодилеров. Более пятнадцати — и все похожи. Мы отказались от банерного размещения вообще, на данный момент мы используем формат информационных статей.

Мало молодой маме рассказать о скидке на ту или иную машину! А вот донести о том, что в ней есть система блокировки задних дверей от случайного открывания детьми, шторки безопасности, во внутреннем оснащении используются гипоаллергенные материалы все-таки стоит. И о том, что в багажник без труда поместится весь детский инвентарь, включая трехколесный велосипед, тоже надо.

Или, например, другой момент и другой посыл. На фоне нестабильной экономической ситуации на рынке у автомобилистов есть опасения, что машину ремонтировать будет дорого, достать запасные части станет сложно. Мы делаем акцент на производителе. Корея санкций, как известно, не вводила. Поэтому в свет вышел вот такой материал. Или, например о том, что можно выгодно поменять старую машину на новую без лишней головной боли и суеты.

И этот подход мы используем на всех наших медиаканалах.  Вот радио, например, всем известный канал продвижения. Конечно, мы используем рекламные ролики для тактических предложений. Но помимо этого у нас часто бывает прямой эфир, где люди могут узнать у специалиста, как справится с той или иной поломкой автомобиля, какую модель предпочесть, как правильно сдать машину в трэйд-ин и купить без проблем машину с пробегом, в которой не будет скрытых поломок, как защитить себя юридически.

Мы стремимся выделяться не за счет демпинга цен, а за счет характеристик продукта, стараемся рассказывать больше о продаваемых машинах. Благо, продукт у нас достойный.  Статьи, простые примеры из жизни, аргументы конкретно к «тебе и к твоей семье»… Это те же ценовые и кредитные предложения, но это не прилизанный рекламный текст из каталогов и брошюр, а диалог. Местами шутливый, местами ироничный, иногда серьезный, со статистикой из крупнейших автомобильных аналитических порталов.

Обратная связь от клиента

Когда мы в 2012 году мы запускали платную ветку на одном из ведущих автомобильных форумов, то было страшно. Боялись, что сейчас на нас польется негатив в стиле «все официальные дилеры дурят честной народ. Мне в «гаражном сервисе» проведи аналогичные работы на 1000 рублей дешевле!» Но нет, опасения оказались напрасными. Да, было всякое, и критика, и благодарности. Благодарностей, к слову, было больше. Сейчас мы начали работать с соцсетями, тематическими форумами, порталами. И к нашим специалистам обращаются с вопросами о ремонте автомобиля, новинках, иногда пишут просто пообщаться. Прекрасно понимаю, что далеко не каждый, кто написал, приедет к нам на сервис. Нам важно, чтобы нашего представителя воспринимали как специалиста, эксперта. Пока мы на пути к этому, не все процессы отлажены так, как хотелось бы, но мы к этому стремимся.

unnamed (1)

Как и все компании, мы учимся, мы пока еще на стадии роста. Пробуем разные направления, всегда стараемся отслеживать эффективность проведенных компаний. Ошибаемся. Еще раз ошибаемся. Делаем что-то новое, иногда боимся, но делаем. Анализируем, стараемся учитывать ошибки, играть на том, что получается хорошо. И стараемся в любой ситуации поворачиваться к клиенту лицом, отвечать на вопросы, быть клиентоориентированной компанией на деле. Надеюсь, что мы все делаем правильно.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!