Прямым текстом: что влияет на раскрываемость рассылки?

Мы как-то провели акцию – одну рассылку для клиентов бесплатно. Результаты пилотных рассылок получились интересными, хочу поделиться некоторыми цифрами и выводами о том, что повлияло на результативность.

email-ex-banner

Цифры:

• Рассылка для онлайн-сервиса. OpenRate (количество открытых писем) 36% и ClickRate (количество целевых действий) чуть больше 6%.

Средний отраслевой уровень 17,7% и 2,1% соответственно.

• Рассылка для e-commerce. Средний OR 49,5% (максимальный показатель 61,1%, минимальный 33%). Средний CR 8,7% (max 15,3%, min 1,1%).

Средний отраслевой показатель 17,5% при кликабельности 4,4%.

По моему мнению, что повлияло на показатели:

• Востребованность информационного повода

Это очевидно, но этим пренебрегают. Если ваша информация нужна, письмо откроют. И неважно, какой там копирайтинг, и насколько крутой макет вы используете.

• Копирайтинг

Влияет на процент открытых и прочитанных писем. Но правда заключается в том, что если повод людям неинтересен, самый лучший в мире копирайтинг не спасет. Люди откроют письмо, прочитают и закроют.

• Тема письма

Влияет на OpenRate. По интернету ходят истории про взлет в 2-3-5-10-ктобольше раз количества открытых писем после изменения темы. Соглашусь. По нашему опыту, разница есть, хотя и не такая фантастическая.

• Макет

На OpenRate влияет очень относительно. Письмо должно хорошо читаться с мобильных устройств. Например, у нашей рассылки около 70% мобильных получателей. Конечно, есть рассылки, где больше 90% стационарных читателей. Но доля такой аудитории стремительно сокращается.

На ClickRate влияет очень сильно. Например, в e-commerce максимальный CR получили благодаря макету, заточенному под клик. Причем, особого повода для клика как раз и не было. Просто нельзя было не кликнуть.

• База

Очень сильно влияет. По одному из e-commerce пилотов сделали рассылку по двум базам. Разница в открытых письмах и кликах более чем в 2 раза. Так что релевантная база — это второй ключевой фактор успеха.

• Хотелки заказчиков

Совершенно честно — не влияют вообще никак. От того, что мы что-то куда-то передвинем, уберем или добавим тень в логотипе, или поменяем местами слова — показатели не меняются. Плохо мы все равно не сделаем, а сделать лучше нас заказчик не сможет (ну или сделает с гораздо большими усилиями, чем с нами).

Единственное, что имеет смысл, это правки для соответствия фактическому положению дел (мы разбираемся в некоторых нюансах бизнеса заказчика хуже него и можем что-то упустить, и вот тут экспертиза клиента крайне важна).

• Участие заказчиков в сотворчестве.

Влияет очень сильно и на процент открытых писем, и на процент переходов (целевых действий).

Но нужно уточнить, что такое сотворчество. Это не ндцатая версия рассылки, которую получает копирайтер с правками. Это совместная генерация повода для обращения к вашим клиентам, это совместнок создание релевантной пары — основной идеи, о чем и зачем обращаться, и базы для обращения (например, частое требование «это надо отправить всем» с какой-нибудь фигней, на которую откликнется 220,02% вашей базы, в долгосрочной перспективе больше вредит, чем приносит деньги). Нужно также учитывать эффект новой базы – когда по базе начинается рассылка, люди всегда реагируют более активно, чем на старые рассылки.

В рубрике «Прямым текстом» мы приводим цитаты из книг об интернет-маркетинге. Сегодняшняя взята из книги «Email-маркетинг. Основные моменты» Виктора Копченкова и Петра Вырупаева.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!