Как продвигаться в конкурентной среде?

Сегодня речь об интересном кейсе:  как российский сервис по созданию сайтов (платных и бесплатных) набрал более 700 тысяч клиентов за два с половиной года.

Screenshot_9

Как переводить пользователей с бесплатного тарифа на платный? Как отслеживать эффективность рекламы? Что такое срок жизни клиента и как его рассчитывать?

Рассказывает Сергей Котырев, создатель Umi.ru. Сервис работает с 700 тысячами клиентов. Первый свой сайт Сергей сделал клиенту в 1997 году за $200 и потратил все деньги на то, чтобы купить модем и дальше лазать в этом интернете. И вот что из этого получилось.

— Umi.ru решает проблемы клиентов, у которых нет времени, денег и знаний на создание сайта или интернет-магазина. Она позволяет им получить готовый к использованию продающий сайт или интернет-магазин за 5 минут за очень маленькие деньги или вообще бесплатно.

— Очень маленькие деньги – это сколько?

— От 190 до 1200 рублей в месяц.

— На чем Umi.ru зарабатывает деньги?

— На платных тарифах. Также мы монетизируем рекламу, размещенную на бесплатных сайтах. Если вы выбрали платный тариф на нашем сервисе, то мы не размещаем на вашем сайте рекламу. Если же вы выбрали бесплатный сервис, вы можете им пользоваться сколько угодно, всю жизнь, но у нас будет рекламная полоска, на которой мы размещаем баннеры. Баннер рекламирует либо нас, наш сервис, либо кого-то из наших партнеров.

Screenshot_11

Большая часть нашей выручки, 70%, это всё же платные сервисы, 30% — остальные источники дохода.

Вначале сервис был простым: около 50 шаблонов сайтов и два-три тарифа. Не было никаких дополнительных сервисов, связанных с почтой,  продвижением или с контекстной рекламой. Сейчас у нас 550 готовых типов сайтов.

Как измерять срок жизни клиента?

Umi.ru – это продукт на нижний сегмент рынка, он обслуживает малый бизнес, которому всегда некогда и который не очень хорошо разбирается в маркетинге, ему просто нужно готовое решение, которое работает.

Первое, что мы сделали, —  построили систему аналитики. Мы измеряем всё, что можно только измерить: конверсию, средний чек, срок жизни клиента, по каждому тарифу и по каждому источнику трафика отдельно.

Изначально это была просто табличка в Excel, которая потом разрослась. По столбцам у нас просто недели, а по строчкам, соответственно, метрики. На Umi.ru сейчас считается 258 KPI (метрик).

— Какие самые главные?

— Например, срок жизни клиентов. Это стандартный показатель для интернет-сервисов, называется LTV, Life time value. Это не то чтобы срок жизни самого клиента, а количество денег, которое принесет клиент за свой срок жизни на сервисе. Например, если у меня средний срок жизни клиента 12 месяцев, а средний чек, соответственно, 100 рублей в месяц, то нетрудно посчитать, что LTV будет 1200 рублей. У нас каждый посетитель сайта помечен.

В принципе, статистика за два года накопилась очень простая. Обычно клиент переходит на платный тариф в течение первых двух месяцев. Если он этого не делает, то, вероятнее всего, он уже не придет никогда.

— На что еще нужно обращать внимание?

— Еще очень важный показатель называется CAC, Customer acquisition cost. Это, собственно, стоимость привлечения платного клиента. Соответственно, наша задача – построить сервис таким образом, чтобы LTV был больше, чем САС, желательно в несколько раз. Нормой считается больше, чем в три раза. Если цена платного клиента – тысяча рублей, то LTV должен быть по этому тарифу больше 3 тысяч рублей. Тогда сервис будет окупаться.

Как вы строили маркетинговый план?

— Есть такой термин – vita plan,  куда и сколько мы будем размещать рекламы. И мы сидели и фантазировали: если бы у нас было неограниченное количество денег, сколько бы денег мы тратили и куда. Мы пытались посчитать вообще все-все каналы, которые пришли в голову, от кабельного телевидения до рекламы на асфальте. Звонили на телевидение, в рекламу на асфальте, в рекламные агентства, занимающиеся наружкой. Пресса и так далее. Реклама в метро, реклама на транспорте.

Расспрашивали, узнавали цены, охват, и всё это сводили в единый медиаплан. Получилась еще одна огромная таблица.

— Я пытаюсь представить себя на месте предпринимателя. Звоню я в газету — какой вопрос я должна им задать?

— Какие форматы размещения рекламы вы можете мне предложить, какова их стоимость, какой охват аудитории и на какие прогнозируемые величины реакции можно рассчитывать, по вашему опыту?

— Хорошо. Записали медиаплан, записали каналы, сколько они стоят. Что дальше?

— У нас получилось около 50-60 вариантов размещения рекламы. Из них мы выбрали 10 самых недорогих, гибких, тех, которые, как мы считали, будут наилучшим образом у нас работать. Дальше мы взяли запланированный на них бюджет, выделили 10% от этого бюджета на каждый канал и стали их тестировать. Общий бюджет у нас ограничивался одним миллионом рублей в месяц.

— Как отслеживали эффективность?

— Всё, что является трафиком на интернет-сайт, можно отследить. Офлайн отслеживается через промо-коды, через специальные телефоны либо через специальную страницу на сайте. Но для интернет-бизнеса это плохо подходит. Хорошо работает та реклама, на которую клиент сразу может кликнуть, оказаться на вашем сайте и тут же создать себе свой собственный. А если человек видит нашу рекламу, едучи где-то на машине или в метро, пока он дойдет до компьютера, он о нас уже забудет. Такая реклама работает, скорее, на узнаваемость бренда Umi, чем на конверсию клиентов.

Есть ли сайты у таксидермистов?

— Трафик в поисковых системах для нас был довольно дорогим: по основным запросам, вроде «создать сайт», «создать интернет-магазин», «создать сайт бесплатно», «создать интернет-магазин бесплатно», цена клика была бешеная, по сотне рублей.

По этим запросам продвигались веб-студии, которые продавали свои продукты за десятки, сотни тысяч рублей, они могли позволить себе такую цену клика. А мы, продававшие свой сервис за несколько сотен рублей, такую цену клика позволить себе не могли. И нам пришлось начать заниматься оптимизацией контекстной рекламы. В основном за счет привлечения низкочастотных запросов типа «создать сайт про стрижку пуделей в Урюпинске».

— Это реальный пример?

— Абсолютно реальный. У нас даже есть сайт таксидермиста. У нас 550 видов сайтов, и есть типовые сайты для всех-всех видов бизнес-деятельности, какая только бывает в нашей стране.

Screenshot_12

— Мало того, что вы настраивали рекламу по этим низкочастотным запросам, вы еще отдельно делали для них сайты?

— Сначала мы делали только запросы. У нас есть «сайт таксидермиста», «сайт стоматологической клиники» и так далее. Они совсем низкочастотные, то есть по каждому такому запросу трафик очень маленький. И сначала мы всех по этим запросам гнали на нашу главную страницу. Цена трафика при этом снизилась, но конверсии были низковаты. Потом мы под каждый такой низкочастотный запрос стали делать отдельный лендинг: ну, не под каждый, конечно, там их тысячи, но мы сделали сотню посадок по разным тематикам: медицина, автомобили, строительство, животные, дети и так далее. Соответственно, трафик по этим тематическим низкочастотникам гнали на соответствующую тематическую посадку.

Как продавать платный тариф?

— Мы всех клиентов регистрируем бесплатно и даем им сайт бесплатно. А дальше уже на выбор клиента – перейти на платный тариф либо оставаться на бесплатном хоть всю жизнь. Сначала мы предлагали клиенту решить, хочет он платный или бесплатный тариф, рассказывали ему, в чем преимущество платного. Это клиента грузило на первых порах и снижало конверсию. Поэтому мы решили, что сначала даем сайт бесплатно, чтобы получить бесплатного клиента, потом мы клиента начинаем обучать, что ему дальше делать с сайтом, и только потом мы ему предлагаем перейти на платный тариф, поскольку на платном тарифе больше возможностей по монетизации своего сайта.

Я это называю двухуровневой конверсией. У нас есть две конверсии: конверсия из трафика в бесплатную регистрацию и конверсия из бесплатного клиента в платный. Конверсия из трафика в ряды создания сайта зависит от качества трафика и колеблется от 25 до 50%.

Мы стараемся все строить через контент-маркетинг. Дело в том, что основная проблема наших клиентов в том, что они не знают, что вообще делать с сайтом. Наша задача – их обучать. И пока мы не объясним, для чего нужно, например, поисковое продвижение и для чего нужен собственный домен, они никогда у нас эти услуги не купят. Поэтому сначала мы должны им объяснить, какие задачи они решают и какую пользу получат от того, что начнут это покупать и использовать.

  — Как это сделано?

Вот клиент зарегистрировался, у него на Umi.ru личный кабинет, там ему начинаем показывать: вот посмотрите видеоролик, что делать в первую очередь с вашим сайтом. Дальше мы начинаем ему слать письма с разными темами: например, вы создали сайт, поздравляем, теперь вам надо его заполнить. В среднем раз в неделю. Еще есть тематический блог, где мы тоже делаем обучающие вещи.

Есть клиенты, которые открывают почти все письма, потому что они реально мотивированы создать нормальный сайт и с помощью него нормально продавать свои товары и услуги. Есть праздно шатающиеся клиенты, которые из любопытства создали у нас сайт и после этого на него больше никогда не возвращались. И есть что-то посередине, которые часть рассылок читают, иногда возвращаются на сайт и что-то делают, а иногда по несколько месяцев не делают ничего. Мы их сегментируем по когортам и смотрим их активность. Например, одна когорта – это клиенты, пришедшие на тариф интернет-магазина с Гугла в сентябре. Вот мы отдельно будем следить за судьбой этой когорты.

Как разбиваете? Каким рассылочным сервисом пользуетесь?

— Мы пользуемся Unisender, у нас есть автоматизированная рассылка, которая рассылает наш собственный почтовый сервер, это автоматические письма, которые заранее прописаны в алгоритм и начинают приходить каждому вновь зарегистрировавшемуся. Есть рассылки с нашими новостями, анонсами обучающих вебинаров, постами из блога.

— Из бесплатных тарифов сколько примерно процентов конвертируются в платных клиентов?

— Конверсия очень сильно отличается в зависимости от тарифа и от когорты. Поэтому есть некие средние температуры по больнице, она у нас сейчас в районе 2%. Но бывает и сильный разброс. Например, у нас есть тарифные планы, по которым конверсия достигает 8-9%, а есть тарифные планы, по которым конверсия меньше 1%.

— Чем у вас так сильно отличаются тарифные планы?

— Они отличаются мотивированностью пользователя зарабатывать деньги. Например, если человек создает интернет-магазин, то он, скорее всего, собирается с помощью него зарабатывать деньги, то есть продавать. И он по определению более мотивирован, чтобы тщательно заполнить его товарами, поставить цены и начать активно продвигать. И в какой-то момент времени он понимает, что возможности платного тарифа, который стоит 690 рублей, например, намного превышают возможности бесплатного и позволят ему зарабатывать гораздо больше. И он переходит на платный тариф.

Screenshot_10

Но очень многие создают сайт просто для того, чтобы он был. Чтобы, если кто спросит, дать адрес этого сайта: я здесь, я этим занимаюсь. Например, если у массажиста есть пять клиентов, руки-то у него только одни, поэтому в какой-то момент он перестает быть заинтересованным, чтобы к нему еще больше клиентов шло. А вполне себе сайт на бесплатном тарифе эти пять клиентов ему может обеспечить. Мотивации продвигать сайт нет. Поэтому таким клиентам конверсия значительно ниже.

Как продвигаться в конкурентной среде?

— Если у меня суперконкурентная среда, где очень дорого продвигать сайт, что делать?

  • Первое: если возможно, отказаться от контекстной рекламы в пользу SEO.
  • Второе: если это невозможно, то от высокочастотников с высокой ценой клика постарайтесь перейти на низкочастотники с низкой ценой клика.
  • И третье: всё это нужно автоматизировать.

Мы пошли еще дальше, у нас автоматизирован контекст настолько, что мы трекаем, то есть ведем пользователей от контекста до биллинга и знаем, по какому запросу при каком тексте объявления лучше всего покупают, а при каком хуже всего покупают.

Как это автоматизировать?

— На рынке существует несколько десятков систем автоматизации контекстной рекламы. В Яндексе можно набрать «системы автоматизации контекста», и вам вывалится огромное количество разных вариантов. Если у вас контекст по двум, трем или десяти запросам, то, в принципе, вам никакая автоматизация не нужна. Если у вас контекст дается по нескольким тысячам или сотням запросов, то автоматизация контекста со временем очень сильно может начать окупаться.

Мы лично пользуемся Adobe AdLens. Наш биллинг сообщает Adobe AdLens, а Adobe AdLens управляет тем, что приводит трафик из контекста, а биллинг ему сообщает, по какому запросу и по какому объявлению трафик хорошо конвертится, а по какому плохо. Adobe AdLens это учитывает и меняет ставки: хорошие запросы поднимает выше, плохие запросы опускает ниже.

— А сейчас, уже де-факто, когда у вас много клиентов, какой процент вы все еще тратите на маркетинг?

— Среднемесячные затраты на маркетинг – порядка 700 тысяч рублей. Это именно бюджет на маркетинг, не считая зарплату сотрудникам, которые занимаются маркетингом.

— Расскажите нам про хороший поток, канал привлечения клиентов.

— Рассылки, например. Мы обмениваемся базой с партнерами. Мы берем какой-нибудь сервис, который занимается тоже услугами: например, онлайн-бухгалтерия или система складского учета. У нас есть своя клиентская база в полмиллиона, у него есть своя клиентская база в полмиллиона. Мы делаем какую-нибудь акцию: его клиентам скидки у нас, нашим клиентам скидки у него. Рассылаем, мы пиарим их, они пиарят нас. Таким образом, мы получаем дополнительный охват. Вот это неплохо работает. К сожалению, это не масштабируемый канал. С каждым нужно договариваться вручную, и количество тех, с кем можно договориться, ограничено. 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!