Секреты нейромаркетинга: как внушить покупателю любовь к бренду

Мы периодически пишем о книгах, полезных для предпринимателей, потому что убеждены, что учиться и постоянно делать свою жизнь удобнее, а действия эффективнее — действительно важно. Сейчас пробуем новый формат: мы попросили издательство «Манн, Иванов и Фербер» делать обзоры книг, полезных именно нашим читателям — владельцам малого и среднего бизнеса и маркетологам. Причем обзоры полезные, чтобы уже из статьи вы смогли набраться всяких полезных хитростей, попробовать, а потом уже решать, нужна ли вам книга или нет. Сегодня — первая ласточка такого формата!

mozg_potrebitelya-big

 

Знать, о чем думают покупатели, когда смотрят рекламный ролик или разглядывают полки с товарами, хотел бы каждый специалист по продвижению. Хорошая новость: сегодня это действительно возможно. Волшебство? Нет, всего лишь союз нейробиологии и маркетинга. Дэвид Льюис, психолог и автор книги «Нейромаркетинг в действии», рассказывает о том, как влиять на чувства и подсознание человека, чтобы он влюбился в бренд и покупал товар без лишних сомнений. Вот несколько полезных советов из его книги. 

Используйте визуальные образы

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. И действительно, картинка моментально изображает гораздо больше информации и эмоций, чем можно передать с помощью речи. Образы важнее слов как в розничной торговой среде, так и в виртуальном пространстве. В одном из исследований сравнивались скорость и легкость, с которой люди в состоянии осмыслить сложные данные, представленные им в форме слов или образов. Разница оказалась потрясающей. Обработка данных, предоставленных в форме образов, требовала почти на 20% меньше умственных усилий. А как известно, наш мозг предпочитает работать с более понятной и легкой для восприятия информацией.

Рекламисты используют зрительные образы, чтобы вызвать у людей нужные эмоции (нейромаркетологи предпочитают обращаться к чувствам и подсознанию, а не к рациональному мышлению потребителей). Так, в 19 веке квакер на пачке Quaker Oats внушал женщинам, что это не просто сухие завтраки, а нечто, связанное с традициями, честностью и добропорядочностью. Многие фирмы используют фотографии великих спортсменов, звезд телеэкрана или известных бизнесменов, чтобы люди ассоциировали товар с успешностью. А  для рекламы детского питания или стирального порошка можно показать зрителям счастливую семью. Все это заставляет людей испытывать тягу к бренду и чувствовать, что без той или иной вещи им не добиться своих жизненных планов.

Каким сделать детское личико?

Изучайте реакцию вашей целевой аудитории, чтобы создавать эффективные образы. Например, одна компания, выпускающая товары для детей, намеревалась иллюстрировать свою печатную рекламную кампанию изображением хорошенького улыбающегося младенца. Но с каким детским личиком целевая аудитория — молодые мамаши — будет идентифицировать себя с наибольшей готовностью?

Присоединив электроды к головам и телам молодых матерей, которые добровольно вызвались принять участие в эксперименте, отец нейромаркетинга Дэвид Льюис показал им ряд изображений детских лиц, которые художник немного подправил. У одних нос стал более курносым, у других — улыбка шире, у третьих — добавлена или убрана ямочка на подбородке, расширены или сужены зрачки, немного изменена форма лица.

Исследователь искал черты, которые наиболее эффективно действовали бы как «биологический пусковой механизм». Он измерял реакцию мозга молодых мам, их сердечный ритм и рост или падение уровня возбуждения, использовал и окулограф, чтобы посмотреть, какие части лица они изучали более внимательно, а на какие не обращали внимания. Протестировав 60 испытуемых, ему удалось определить, какое младенческое лицо вызывает самые сильные эмоции в матерях, и оно стало центром активной и удачной рекламной кампании.

Дело в том, что детеныши многих видов — львята, ягнята, щенки и человеческие младенцы — имеют общие черты: непропорционально большие головы и глаза. Эти младенческие черты запускают сильные защитные эмоции во взрослых особях и гарантируют, что о детях будут заботиться и защищать их в первые годы жизни, когда они наиболее уязвимы.

Выбирайте правильный цвет

Цвета могут играть невероятно важную роль в создании эмоций, прямо и глубоко воздействуя на отделы мозга, отвечающие за формирование чувств. Так, красный вызывает физическое возбуждение, и именно по этой причине его часто используют как цвет-предупреждение. Цвет может влиять даже на то, как опытные судьи оценивают результаты матчей. Спортивные психологи из Мюнхенского университета в Германии показали 42 судьям видеоклипы поединков боевых искусств, в которых один участник был одет в красное, а другой в синее. Затем они еще раз показали участникам исследования те же клипы, поменяв местами цвет одежды бойцов с помощью цифровых технологий. В матче равных соперников судьи присудили баллы наоборот — боец, который был одет в красное, оба раза получил в среднем на 13 балов больше, чем боец, одетый в синее.

В другом исследовании сравнивали три рекламных объявления еды на вынос. Они были идентичны во всем, кроме одного: цветовой схемы. В первом доминировал красный, во втором синий, в третьем зеленый. Мозговая активность показала, что самые сильные эмоции вызвала красная схема, за ней шла синяя, затем — зеленая. Поэтому всегда думайте, как именно цвета в вашем послании повлияют на потребителя. Например, если вы хотите внушить чувство спокойствия и умиротворенности, красный или оранжевый использовать не рекомендуется.

Еще один пример — идентификация бренда Cadbury’s с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку «он ассоциируется с рядом положительных эмоций. Фиолетовый Cadbury — это королевский и в то же время доступный цвет — и вы, наверное, заметили, что увидев этот цвет, вы вспоминаете о шоколаде».

Не забывайте о силе слов

То, как слова могут вызывать эмоции, хорошо известно копирайтерам в директ-маркетинге, которые пишут душещипательные письма «от имени добрых дел». Но слова могут оказывать сильное воздействие, даже если они не так откровенно нацелены на тонкие струны в сердцах потребителей. Слова и языковые трюки могут возбуждать эмоции и даже вводить в состояние транса. Например, слоган McDonald’s «Вот что я люблю» нацелен на самовнушение. Человек, проговаривающий в голове эту фразу, гипнотизирует сам себя и подсознательно внушает себе чувство любви к компании. А слоган компании Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» — это скрытая инструкция, которая убеждает людей, жаждущих облегчения, принять сразу две таблетки, а не одну.

Можно обратиться и к основным потребностям человека, например, необходимости чувствовать себя защищенным или быть принятым в обществе. Просто намекните, что бренд поможет удовлетворить одну из этих потребностей. Слоган «Все это потому, что дамы любят Milk Tray» затрагивает потребность в эмоциональной связи с другими людьми. Если мужчина, слышавший этот слоган, будет выбирать небольшой романтический подарок женщине, он обязательно вспомнит про Milk Tray. Другой языковой фокус — использование предельно размытых формулировок, которые подошли бы абсолютно любому человеку. Например: «Вы хотите казаться уверенным в себе, но временами ощущаете упадок сил». Людям кажется, что их хорошо понимают, хотя подобную фразу можно сказать кому угодно.

Очаровывайте звуками

«Поразительно, насколько убедительна дешевая музыка», — восклицает Ноэль Кауард в «Частной жизни». Это уже давно знают рекламисты и музыканты, а недавно начали изучать нейробиологи. Музыка помогает конструировать эмоции так же эффективно, как изображения, а в некоторых обстоятельствах запускает эмоции с бóльшим успехом — от радости и страха до депрессии и щекочущего нервы возбуждения.

В магазинах музыку используют, чтобы манипулировать всем: от настроения покупателей до скорости, с которой они движутся по торговой точке. В зависимости от темпа композиции, человек будет дольше разглядывать товар или, наоборот, быстрее проходить между полками. Исследователи заметили, что люди определенного поколения предпочитают покупать под рок-музыку, а классика заставляет тратить больше денег в элитных магазинах. А вот для рекламы бренда лучше использовать незатейливые и легко запоминающиеся мотивы. При удачном использовании они позволят практически моментально запускать непроизвольную память о продукте. Лишь несколько нот мелодии вытаскивают бренд на передовую сознания человека за счет процесса, известного как непроизвольное музыкальное воображение.

Недавно появился еще один способ распространения привлекающих внимание звуков — так называемые акустические иконки. Например, кликнув на иконку ресторана, вы услышите звук шипящего на сковородке бифштекса, а посмотрев на изображение солнечного тропического пляжа или набегающей на берег волны — плеск водяного вала, разбивающегося о берег. Звуковые иконки — тонкое средство убеждения, призванное заставить нас заказать столик на вечер или броситься в туристическое агентство.

Благодарим за обзор Ирину Балманжи из издательства «Манн, Иванов и Фербер»! 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!