Внутренняя кухня B2B продаж: читать всем, кто продает компаниям, а не частникам!

Для B2B не работает классический SMM. В этой сфере обязателен контроль над всеми сотрудниками — и не над их эффективностью, а над их культурой общения. Пренебрежение к сайту или представительству в соцсетях может обернуться проигранным тендером и незаключенным контрактом.

b2b-lead-generation-success

И мы говорим не только о B2B-гигантах, продающих оборудование для самолетов или коммерческую недвижимость. Если вы заправляете принтеры или занимаетесь доставкой воды в офис — вы тоже B2B. Если проводите корпоративные праздники, печатаете календари, аутсорсите бухгалтерию, продаете 1С и так далее — тоже. И вам важно понимать внутреннюю кухню такого бизнеса, чтобы успешно продавать.

Секретами делится Наталья Рушкевич, PR-специалист.

— У меня десять лет опыта работы в пиаре, почти все это время я работаю с B2B, много — с компаниями, которые занимаются внедрением систем корпоративного контроля автопарка: оборудование, железные части, и ПО. Большой автопарк, огромное количество машин — это очень долгие продажи, очень сложные переговоры, которые могут идти до года. Конкуренция за такого клиента очень высока. В России есть пул из пяти-семи лидеров в этой сфере, все они продают через дилерские сети, у каждой может быть сотня-две дилеров. Сами понимаете, какая это вообще конкуренция! И, конечно, заходить на клиента надо не через «Вконтакте». Но идут именно туда. Это новый тренд.

И еще есть такая фишка, как бездумность пиарщиков. Сидит модный директор, владелец бизнеса… Продвинутый, молодой. И он говорит: «Надо нам завести страничку «ВКонтакте» или в «Фейсбуке». Сейчас мы как заведем!» Где-то он прочитал, что сразу начнет продавать прямо с этой странички. Опыта нет, технологии нет. Соответственно, такие компании бездумно плодят эти страницы, и они потом мертвым грузом в сети висят. Или добавляются всем в друзья. Меня уже от пластиковых окон-друзей воротит. Это же ужас, когда ко мне в друзья добавляются башенные краны. Или отель какой-нибудь. Я хочу вести коммуникацию с человеком!

Или вот вариант ошибки пиарщиков. Допустим, в компании никогда не было пиарщика – я сталкивалась с таким. Приходит девочка. Наплодила социальных сетей. Зарегистрировала «ВКонтакт», «Фейсбук», «Твиттер» сделала. Зачем, скажите мне, пожалуйста? Они что, туда интересный полезный контент несут? Башенные краны выкладывают? В Instagram они макеты рабочие собрались постить?

Тем не менее, компании идут в социальные сети, не понимая, зачем они это делают. Все делают, и мы сделаем, у нас тоже должна быть группа «Вконтакте»! Создали ее, залили логотип, назвали по имени компании, какая-нибудь там «Строй-монтаж чего-нибудь». А контента адекватного и нет. Что мы будем делать? Мы берем и последние три новости туда вываливаем. Не с подводкой, которую пиарщик напишет, чтобы можно было почитать, не с грамотной картинкой…. А просто унылую никому не нужную новость.

Вы меня заинтересуйте таким контентом, который повлияет на развитие моего бизнеса! Мне с вами должно быть интересно.

Как надо вести корпоративный аккаунт в соцсети

* То, чего следует избегать — обезличенность. Это ужас. Потому что сидит секретарь, которая не понимает, как это делать. Или еще хуже — занимается этим инициативный менеджер. Создал страничку, посчитал, что продажи повысятся. А это не управляется коммуникационной политикой компании, и даже собственник не в курсе.

Поэтому когда я начинаю работать с клиентами или внутри компании, я всегда говорю: ребята, первое, с чего мы начинаем – мы пишем коммуникационную политику: кто и что может от имени аккаунта вещать из компании. Это тоже очень важный момент. В B2C идет упор на сервисную составляющую, там понятно, что если клиенту в соцсети не ответил — потерял его. А B2B – это закрытые бизнесы, они привыкли по старинке. Кто-то еще из малиновых пиджаков не вырос. Кто-то привык: вот как вот они в бане договорились, так они и работают. Поэтому в интернете они выкладывают прайсы в таблицах или коммерческие предложения и сидят довольные, ни с кем там не общаются. Называется «SMM и B2B по-русски».

Это неправильная работа с контентом, они не понимают просто, какую информацию человек будет потреблять. Если сайт или группу ведет секретарь или менеджер, то это все может писаться еще и с ошибками. Нет понимания, как сделать ссылку, как поставить хэштэг и что это вообще такое. Вот и получаем: #башенныекраны, #краныбашенные, #кирпичи, #пеноблоки. Да кто ищет по таким хэштегам!?

* Важно оформление страницы. У нас как: быстренько вывесили аватарку, логотип свой туда забабахали и начинают конкурсы проводить, условно: купите у меня башенный кран, и мы подарим вам кепку.

* Важно правильно работать и с администратором группы. У меня уже профессиональная привычка: зашла на сайт – сразу же лезу в аккаунт админа. Нельзя, чтобы группа продавала башенные краны, а администратором была Машечка Иванова, которая на фото топлесс, в очках и губки уточкой. Должно быть написано «официальный представитель компании такой-то». Чтобы понятно, с кем связыватьсяя. Нужно сделать так, чтобы аккаунт этого человека не вызывал негативных эмоций. У него на странице не должно быть мата, политических высказываний. Очень часто системный администратор ведет странички, он же компьютерщик, «тыжпрограммист». Была реально в одной компании такая ситуация: сисадмин насмотрелся на ютубе порнушных роликов. Они все автоматом транслировались в твиттер компании. Захожу в ленту, смотрю, а у меня волосы дыбом – корпоративный такой аккаунт. Почистили, убрали, но мы очень веселились на рынке.

Создавайте сообщества по интересам, а не группы!

— Непонятно, зачем создавать группу «ТяжМаш» — она никому не интересна. Нужно создавать сообщество вокруг этого продукта, куда будут подтягиваться профессионалы, конкуренты, клиенты, это уже совершенно другая история. И контент там должен быть другим, правильно? Ну вот пример, вместо «ООО Тяж-Маш» делаем «Клуб любителей ездить на башенных кранах в субботу в семь утра по Красной площади». Но это я сейчас утрирую, но это уже сообщество по интересам.

У меня было такое сообщество, которое называлось «Я работаю в сфере мониторинга транспорта». Мы объединяли народ, который работает в этой сфере. И там велись профессиональные обсуждения, новости выкладывались в сообщество, мы собрали в нем конкурентов. И занимая в сообществе лидирующие позиции как его организатор, ты транслируешь информацию о себе. Причем тут нельзя прятаться за компанию, должны быть менеджеры, которые работают с партнерами, подписчиками, постят от своего лица, их знают, им верят. Важно общение с человеком! Потому что в B2B все на связях. Если я иду в магазин за майонезом – мне без разницы, кто мне его продаст, потому что мне надо заправить салат. Я смотрю на продукты, я не коммуницирую с менеджерам. А здесь не так. Долгие сделки, партнерские отношения, где-то уступки по ценам идут.

Через такое сообщество можно продвигать свой продукт. Пример: к нам в такое сообщество профессиональных пиарщиков пришло недавно агентство, которое оказывает услуги по созданию корпоративных подарков необычных. Рассказали в сообществе про себя, у них сразу же пять клиентов. Причем они не впарили, нет — кто-то поспорил с ними, кто-то что-то обсудил, контакты завязал. Вот так это работает.

В подобных сообществах сначала объединяются лидеры рынка, а потом за ними начинает народ подтягиваться, тусовка, шумиха. Что такое сообщество? Это возможность развития бизнеса между собой. Один это продал, другой договорился на подрядные услуги, третий еще что-то. Людям же важно знакомиться в B2B. Это такая сфера, люди курсируют из компании в компанию по рынку. Когда сколачивается сообщество на рынке, пусть оно будет даже сообществом торговцев мебелью, люди начинают вокруг этого объединяться, это становится ядром и возможностью лоббирования своих интересов на рынке, вот в чем дело. Вы сами увидите эффект от этого.

Как быть маленьким компаниям?

Есть такое B2C на стыке с B2B. Потому что это корпоративный продукт, а продаешь ты его по технологиям B2C – например, воду в офис продаешь секретарю, 1С — бухгалтеру. Но и здесь связи работают!

У меня есть клиент — занимается обслуживанием офисной оргтехники, офисных принтеров. Что его компания сделала: они взяли, создали группу «ВКонтакте» и давай там писать о том, как заправлять принтеры. Я говорю: «Ребят, вы что делаете вообще? Зачем вы это делаете? У вас хоть один клиент пришел?» Я когда с ними сидела, прорабатывала все, говорю: «Вот с кем вы работаете?» — «Мы работаем с завозами и с секретарями. Но у нас же группа, боты еще в ней, вон сколько народа!»

Но не бывает сейчас чистого СММ, нужно выходить в оффлайн, идти пробовать разные каналы, вплоть до того, чтобы зайти в СМИ, которые читают секретари. Есть журналы, которые они читают, есть курсы секретарей, они же где-то собираются! И писать не о принтерах, извините, а о том, что еще вокруг их работы может облегчить жизнь. Разные фишки, лайфхаки, приемы. То есть туда нужно было нагнать сообщество людей, которые занимаются хозяйственным обеспечением в офисе, но не про принтеры им втирать. Какую они ошибку на выходе получили? К ним начали приходить люди – лично, без компании – и говорить: «Здравствуйте, у меня картридж закончился, у вас можно заправить?» И на каждый ответ они на стене писали: мы не занимаемся заправкой картриджей. Мы не занимаемся заправкой картриджей. Народ говорит: «Как не занимаетесь, если вы про это пишете, про новые модели принтеров, все такое».

Много есть классных вещей, которые можно и в таком мелком B2B применять! Почему бы не интегрировать те же принтеры с офлайном? Пришли, подарили на Новый год или 8 марта всем этим своим секретарям по тюльпанчику с открыточкой фирменной. Или еще лучше – тюльпанчик и дипломчик на стену. Стоит – пять копеек. Распечатали на своем же этом цветном принтере, рамочку в Икее купили и написали «Замечательной Марии Ивановне за долгое сотрудничество, понимание, открытость». Да она себе повесит на стенку, тут же ее заселфили на фоне этого с цветочком, она выложит у себя на странице. Сразу же идешь «ВКонтакте», находишь ее, делаешь на нее ссылку — она вступает в группу. Тут же технологии работают те же самые, про формирование сообщества.

Есть еще одна проблема – когда на сайт компании заходишь и читаешь: мы инновационная, ведущая, все такое… И потом я только на десятой странице суть дела. Мне двери нужны были домой, я заколебалась: захожу на сайт, хочу сразу же на первой странице посмотреть двери, но нет. Сначала нужно прочитать их полотно про то, какие они инновационные, ведущие, с высоким уровнем сервиса.

Если уж вы представлены B2B в интернете, в соцсетях, то, пожалуйста, транслируйте либо важные для меня как для отраслевого специалиста сведения, либо публикуйте хорошую, вылизанную, чистую корпоративную информацию без пафоса.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!
  • Evgeniya Shanskaya

    Шикарная статья, спасибо. Чётко и по делу.

    • Марина Васильева

      Евгения, нам тоже понравилось:)

  • eddiemirchev

    В2В-SMM — мертворожденная связка на мой взгляд. Компании в России в большинстве своем, особенно в таких «старых» областях как краны/паровозы, не общаются друг с другом. В соцсетях нет ЛПР крупных компаний, которые могли бы стать связующим звено в продаже.
    Вы же сами ответили на вопрос: про краны читают только PRщики,которых это бесит. Общаются матросы, а капитаны в каютах пьют виски.

    Поэтому я не вижу ни какого смысла в SMM для компаний, которые работают по-крупному.

    • 1) Сейчас уже почти все есть в соцсетях.
      2) Обычно инициатором сделки выступает не ЛПР, ЛПР только согласует предложение менеджера по закупкам.
      а менеджер по закупкам — см. п.1

  • Alex

    А есть советы как продвигать в SMM услуги редкого и отложенного и долгого спроса: установку натяжных потолков, ремонт бытовой техники?
    Пока вижу вариант похожий на описанный в статье: клуб по интересам, или есть еще какие-то способы?

    • Natalia Rushkevich

      Alex, как всегда надо «плясать» от бизнес-цели. Если ваша цель сконцентрировать вокруг себя специалистов, которые занимаются установкой натяжных потолков или ремонтом бытовой техники, тех специалистов, которых вы потом сможете использовать «как руки» в своем бизнесе — да, тогда необходимо создавать сообщество, тот самый «клуб по интересам».

      Если ваша цель достучаться до конечного клиента — то какой мне интерес как конечному клиенту, для которого ваша услуга по сути разовая, состоять в вашем клубе/сообществе «потолков»? Да ну нафиг, у меня другие интересы в жизни:)

      В этом случае должна быть создана информативная группа или страница, в которой я получу ответы на все свои вопросы. Сервис, условия, быстрота реакции на мой запрос- вот что меня будет интересовать, когда я буду выбирать подрядчика. ИМХО.

  • Ira

    В статье говорится о том, что не должно быть безличных аккаунтов. Как в таком случае поступать? Заводить фейковый аккаунт – тоже будет безличным. Не хватит рабочего времени в этом фейковом аккаунте сидеть фотки постить, музыку на стену вешать. Вести группу личными аккаунтами – тоже на любителя. Смотрю я порно и смотрю, не хочу я на своей личной странице в личное время слишком много задумывать о том, как это влияет на имидж компании, в которой я работаю. Плюс, если уволишься, твой личный аккаунт могут еще долго «преследовать» желающие что-то купить/заказать.

    Кто как поступает в данной ситуации?

    • Natalia Rushkevich

      Ирина, безличные аккаунты — это аккаунты, которые тебе добавляются в друзья, такие как: «Ремонт Санкт-Петербург» — смотрите скрин. Я думаю, вы не захотите дружить с пластиковыми окнами, кондиционерами, загородными домами и маникюром-педикюром :)

      Да, использовать свой личный аккаунт для работы в компании, из которой вы можете уйти — тоже не выход. Например, можно завести страницу виртуального менеджера компании. К этой странице будет иметь доступ несколько сотрудников, отвечать от имени виртуала. Как вариант. Вот смотрите, конкретный пример: http://vk.com/gurtam. Это корпоративный персонаж, прием этого никто не скрывает, все партнеры об этом знают, но правильно выстроенная коммуникация делает свое дело.

  • Наталья

    я продвигаю вконтакте и фейсбуке компанию, занимающуюся упаковкой. Создала страницы компании, заполняю новинками, развлекательным текстом (о интересных упаковках) и тд. Но толку нет и дело не идет. Понимаю что нужен уникальный контент, лидер мнений, но компания не может поделиться выставками куда они секретно ездят, не могут расказать о технологиях, чтоб другие не стали ими тоже пользоваться. Подскажите, как быть в такой ситуации?

  • Марина Васильева

    Наталья, спасибо за ваш интерес. Переадресовала вопрос Наталье.