Потратить 11 506 р. за неделю таргетинга в Facebook и продать на 319 800 р. невозможно?

Если вы продаете учебные курсы или другие образовательные услуги с помощью Facebook, вам будет полезен наш опыт. Перед нами стояла цель: собрать качественную профильную аудиторию на занятия балетом для взрослых в студии класса «А» в центре города с чеком выше среднего. Нам нужно было открыть 3 группы по 15 человек.

maxresdefault (1)

Мы выбрали стратегию таргетинга через Facebook, сделали лендинг. За неделю было потрачено 11 506 рублей. Сначала цена клика составляла 12,9 р, но тестовый период показал нам, какие объявления самые кликабельные. Это позволило нам снизить цену клика до 7,97 р. Конверсия посадочной страницы составляет 2,15%.

Стоимость разового занятия в школе балета — 1 200 р., стоимость абонементов от  7 800 р. до 39 800 р. в зависимости от количества занятий. За неделю мы передали в отдел продаж 41 заявку на сумму 319 800 р.

Алгоритм действий по шагам с ключевыми выводами описан ниже.

1. Опишите свою ЦА

Перед тем как генерировать лиды, то есть привлекать заявки на пробное занятие, и создавать посадочную страницу, нужно очень четко и подробно, в первую очередь для самих себя, описать целевую аудиторию. Тогда и вся реклама пойдет эффективнее, и конверсия на посадочную страницу будет активнее. Вот как мы описали целевую аудиторию курса балета для взрослых.

В нашем случае это была бизнес-леди, которая преуспела на работе, много трудится в офисе и мало времени посвящает времени себе (это не значит, что она не занимается собой – с маникюром, стрижкой и новыми нарядами у нее все в порядке, банально не хватает времени на личные увлечения). Она с пиететом относится к балету и театру, интересуется историей и культурой. Она скорее семейная, чем незамужняя. Серьезно относится к жизни, имеет собственные принципы и жизненные ценности.

Это женщины поколения Х, которое больше всего на свете ценит заслуженные и выстраданные собственным трудом достижения, уважает профессионалов своего дела и хочет получать максимум комфорта при выборе какого-либо сервиса. Также это исключительные индивидуалисты, сосредоточенные на достижении собственных целей, и ни в коей мере не командные игроки. Коллектив для них – средство и антураж для достижения собственных целей, а не сообщество единомышленников, и уж точно не «тусовка». Для них важно качество общения и качество людей, с которыми они проводят время. Таким женщинам нельзя «тыкать» и говорить о продукте на игривом языке. Им важно чувствовать свою особенность и подчеркивать это через свои действия.

2. Создайте посадочную страницу

Определив свою аудиторию, создайте посадочную страницу, которая максимально отражает её проблемы и задачи и только потом описывает свойства и характеристики продукта, чтобы их решить. Характеристики вашей аудитории должны учитываться при создании текстов и образов посадочной страницы.

Нашу страницу мы решили в формате диалога. Мы как будто разговариваем с героиней, которая прокручивает в голове сюжет  собственной жизни, читая лендинг строчка за строчкой:

Шаг#1. Обозначьте проблему

Сначала обозначаем проблему: всё отлично, есть и правильная работа и правильная семья, но…чего-то как будто не хватает. А именно: времени с собой, новых впечатлений, нового личного опыта, нового круга общения.

Вторая страница ЛП_вариант А

Шаг#2. Сформируйте желание

Показываем возможность приобщиться к ранее не доступному миру – формируем желание. Балет для нашей героини — это возможность быть причастной к особому и великому, стать частью этого, перезагрузиться и вытащить себя из рутины «бизнес-семья-сон», получить новый интересный круг общения с такими же, как она сама.

Шаг#3. Правильно расставляем акценты

Принимая тот факт, что наша аудитория – женщины, которые любят трудиться, расставляем в тексте акценты: балет – это труд, как и бизнес. Курс балета – это новая возможность. можно начать что-то принципиально новое, что всегда хотела попробовать, но всё не было времени или возможности. При этом не требуется специальной подготовки.

Шаг#4. Подчеркиваем плюсы

Подчеркиваем достоинства продукта через обращение к базовым ценностям аудитории: «Интересные впечатления как опыт», «Красота и здоровье как ресурс», «Интересное общение как возможность».

Шаг#5. Наводим красоту с умом

В оформлении используем приглушенную цветовую гамму, мягкие, спокойные оттенки. Выбираем фотографии не молоденькой танцорки, а зрелой, умудренной опытом балерины. Обратите внимание: она даже размера «Plus size», чтобы потенциальный клиент мог проассоциировать себя с ней и внутренне не конфликтовал с образом худосочной выпускницы училища.

 

Главная страница ЛП Б_нет негативного слогана про подруг

Поддерживаем тональность сообщения атмосферой самой студии – благородство, забота и внимание: на полках – книги об истории танца, администраторы интересуются когда лучше назначить фотосессию в пачках, ключ от шкафчика выдается по любимому номеру.

Комментирует Айгуль Игембаева, руководитель цеха конверсии ОЖ: «тестирование страницы показало абсолютный провал варианта “А”: наша аудитория совсем не захотела окунаться в негатив. Как только мы убрали полностью все блоки с “проблемами”, конверсия увеличилась на несколько пунктов (с 0,86% до 1,91%!). Это было настолько очевидным, что мы тут же сделали вывод для будущих страниц при работе с этой целевой группой и внесли изменения. Также мы сделали вывод, что слоган не должен содержать негативноую мотивацию. В первом варианте  у нас был слоган «Подруги выглядят старше, а мне снова 20». Теперь наши лендинги несут только позитивную эмоцию».

Этот вариант с негативным слоганом про подруг не сработал. Главная страница ЛП_вариант А

Еще один пример сообщения, которое после первого тестирования показало полный «провал».

Третья страница_ЛП_вариант А

3. Выберите площадки для таргетинга

Мы понимали, что нужно  продавать той аудитории, которую понимаешь лучше всего, и там, где уже были позитивные результаты. На собственном примере мы вывели правило: это та аудитория, к которой принадлежишь сам (потому и хорошо понимаешь ее ). Так, мы сами сидим в Facebook, сами с удовольствием ходим на балет и чувствуем себя при этом сопричастными к великому :) и тп. Все наши попытки попробовать продавать через ВК показали, что это другой, параллельный мир, который пока никак не поддается изучению. Поэтому и лидген на балет мы стартовали с Facebook по опыту других проектов.

Оцениваем эффективность рекламной кампании

Для этого нужны два параметра:

1.  Стоимость  клика, на которую влияет CTR (соотношение кликов  к показам). На CTR влияет текст и визуальное сообщение в рекламе. Чем привлекательнее реклама, тем больше на неё кликают, и тем дешевле будет стоимость клика

статьяфб

Сравнение стоимости клика за две последние недели кампании

2. Релевантность аудитории — её соответствие целевой аудитории (ЦА). То есть ваше рекламное послание должно быть адресовано вашей целевой аудитории. Мы сознательно решили отсеивать тех, кто не соответствует портрету нашего идеального клиента. К примеру, мы не хотели видеть среди наших клиентов молоденьких глупышек и содержанок. Соответственно, на сайте и в рекламном объявлении бизнес-вуман должна узнавать в текстовом и визуальном образе себя.  При этом такой образ отпугнет ветреную девушку – для нее он будет слишком серьезным и скучным.

Пример удачного визуального отображения отзывов и кейсов: клиент узнает в этом образе себя.

ЛП вариант Б_примеры реальных клиентов

Мы решили сосредоточиться не просто на женщинах 24-37 лет, а на женщинах, которые читают «Ведомости», «Форбс», «Стартапвуман», в чьих интересах присутствует театр, музыка, классический балет, художественная литература. Конечно, это только жительницы Москвы: нет смысла переплачивать за рекламу другим регионам. При этом важно найти баланс между частотой кликов, которая снижает цену клика, и нишевым и специфичным рекламным посланием, так как очень нишевые объявления социальная сеть может не показывать из-за низкого CTR.

Мы решили попробовать сделать сплит по интересам в Facebook. Это первый проект, в котором мы протестировали эту идею – разбить аудиторию по интересам и посмотреть какие интересы более релевантны (да, мы наслышаны про очень крутую систему определения аудитории у ФБ, но тесты – вещь знаковая). В итоге: особой эффективности сплит не показал.

скрин

Позже мы решили добавить возрастной сегмент 38-60, а еще чуть позже разбили его на два: 38-45 и 46-60

Безымянный2

4. Экспериментируйте и тестируйте

Во время рекламной кампании мы тестировали разные варианты изображений, слоганов, оформления и постоянно искали (и находили) варианты, которые бы понравились нашей аудитории, что советуем делать и вам.

1. Выбираем правильные картинки

В нашем случае наибольшей популярностью пользовалась картинка мамы с дочерью, которые похожи как близнецы, держат ногу выше плеча и улыбаются во весь рот. Это реальная фотография живых людей, видно, что они сами из Москвы, и даже фон соответствует действительности: на дворе лето. Клиенты ассоциируют себя с этим образом, будь то взрослая дочь или хорошо выглядящая мама, и нажимает посмотреть, а что там дальше. Подпись про «реальных выпускников курса», как мы полагаем, стала одной из главных причин высокого CTR этой фото.

статьяфб2

Фотографии классических балерин совсем не пользовались популярностью.

бал1юи

А вот фото реальных женщин вблизи балетного антуража показывали лучший эффект.

бал1юбал

2. Пишем правильный текст

Мы долго спорили, использовать ли в рекламных объявлениях название «школа». Школа балета для взрослых или курсы балета? Школа ассоциируется с детством и детскими страхами, что опять придется чему-то учиться или даже получить «два». А наша аудитория получать двойки не любит – напротив, они всегда отличницы. Так зачем же еще раз подвергать себя стрессу там, где можно получать удовольствие? Однако в итоге определенной системы в принятии решений не выявили.

Зато однозначно хороший отклик дает фраза «Балет для взрослых «с нуля»» — показывая, что начать может каждая, и это доступно. Хорошо сработали «Особый путь к красоте»/ «Путь к особой красоте» — эти фразы точно попадают в сердце целевой аудитории.

Безымянный4

3. Цветовая гамма имеет значение

Сначала мы использовали яркие, привлекающие внимание оттенки для оформления текстовых полос, как это принято в Facebook. За что мужская часть команды была жестоко бита женской частью :)). Кричащие оттенки оказались совсем не про наших балерин. Поэтому мы перешли на теплую, благородную гамму.

niagaraTURQUOISECHESTNUT-ROSE

Тестирование цветов и оттенков — это вообще непрерывный процесс постоянных проб и ошибок. Но уже первые пробы дадут вам понимание, насколько близки вы к сердцу своей аудитории и насколько близки они как клиенты вам.

Мы вывели формулу успешного лендинга:

  1. Показывайте реальные результаты и кейсы. Ваши клиенты должны знать, что они получат на ваших курсах.
  2. Используйте положительную мотивацию. Наш опыт показал, что негатив отталкивает аудиторию. Поэтому вместо ”если не пойдёте на балет — будете толстой”, должно быть так: “пойдёте на балет, будете тонкой  и изящной, как настоящая балерина”.  У нас идеально сработало: особый путь к особенной красоте
  3. В целом лендинг должен быть эмоционально тёплым и добрым, потому что фитнес и здоровый образ жизни — это как брызги шампанского, они должны радовать и дарить праздник :).

Максим Антипов, руководитель цеха таргетированной рекламы ОЖ: “Командная работа — очень полезная штука. Совместное обсуждение картинок и заголовков очень помогает в таргетинге — становишься ближе к аудитории, понимаешь боли своей ЦА.

Нам понравился такой подход, и мы решили тестировать всё, вплоть до разных мобильных устройств — вдруг лендинг плохо отображается на телефоне, а ведь большинство наших клиентов смотрят Facebook с айфона, что мы также поняли из статистики.   Мы будем тестировать и дальше всевозможные нюансы (вплоть до того, какой знак препинания лучше ставить в конце — восклицательный знак или точка). Так рекомендуем поступать каждому, кто претендует на хорошие результаты в конверсии и продажах”.

Мантра начинающего таргетолога:

  • экспериментировать,
  • не стесняться собственных экспериментов, пусть даже неудачных,
  • непременно двигаться дальше.

Вы обязательно найдете идеальный баланс между ценой, эффективностью, количеством показов и прочими радостями, но перед этим нужно пройти путь собственными ногами. Никто этого не сделает за вас.

 

 

 

 

 

 

 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!