Как за 80 000 рублей привести 400 гиков и продать им 100 заявок?

Недавно мы делали продвижение первого технологического коворкинга HackSpace «Сталь», который открылся в июле на ВДНХ.

db11f393

Перед нами стояла задача: провести масштабное мероприятие по открытию HackSpace с максимальной отдачей и минимальным бюджетом. Как привлечь на площадку  сотни человек, включая инвесторов, предпринимателей, СМИ и лидеров мнений? Дальше рассказываем пошагово, что мы делали. 

Мы знали, что бюджет на продвижение мероприятия, посвященного открытию HackSpace,  ограничен, поэтому выбрали инструменты эффективного и экономичного продвижения.

KPI у нас были такие:

  • получить 400 регистраций на мероприятие на Timepad с конверсией 25% (то есть на открытие должно было придти минимум 100 человек)
  • обеспечить 70 заявок на аренду мест в коворкинге, из которых примерно 50% (то есть 35 человек) конвертируется в реальную аренду.

Какие инструменты мы использовали

1. Задействуем административный ресурс, или почти челночная дипломатия.

Да, проект полностью частный, но есть масса госструктур, которые занимаются поддержкой предпринимательства. Ищем тех, кто заинтересован в том, чтобы числиться в партнерах проекта, фигурировать в пресс-релизах и взамен готов обеспечить информационную поддержку: рассылку релизов по своим базам СМИ, приглашение государственных и окологосударственных медийных ресурсов на мероприятие.

Мы заручились информационной поддержкой Центра инновационного развития Москвы. Разместили их логотип на страничке мероприятия на Timepad и на фасаде здания коворкинга. Взамен получили журналистов и авторитетных экспертов инновационной сферы, которых ЦИР пригласил на мероприятие. Информацию о мероприятии у себя на сайте также разместили ВДНХ и Агентство стратегических инициатив.

партнеры

 

2. Находим партнера из СМИ.

Здесь, конечно, хорошо бы иметь личный контакт. Если его нет, найдите в соцсетях/блогосфере лидера мнений, который согласится поддержать ваш проект «за идею» и расскажет о нем друзьям в Facebook или других ресурсах. В данном случае таким лидером мнений стала Мария Подлеснова, CEO ведущего медиа о бизнесе и технологиях — Rusbase.vc. В итоге Rusbase стал партнером открытия. Мы пригласили на мероприятие команду ресурса, а они привели за собой знакомых — авторитетных в отрасли  предпринимателей и экспертов.

3. Используем таргетированную рекламу.

В нашем случае это стало самым эффективным каналом продвижения. Причина проста. Наша целевая аудитория состояла из молодых, проактивных, технически продвинутых предпринимателей и инноваторов.

Мы сразу понимали, что наша ЦА сидит в основном в Facebook, поэтому основные усилия сконцентрировали на рекламной кампании в этой соцсети. Хотя ВКонтакте тоже не обошли стороной.

Для каждой соцсети мы создавали по 2 рекламных кампании: одна была таргетирована по интересам нашей потенциальной ЦА, вторая предполагала ретаргетинг тех пользователей, которые уже заходили на сайт бизнес-акселератора «Сталь».  Дневной лимит бюджетов мы установили как 1000 рублей для ВК и 20 долларов для FB. Первоначально мы разделили общую сумму бюджета на рекламу в каждой сети пополам между тарегтингом и ретаргетингом. Но, отслеживая эффективность, пришли к выводу, что ретаргетинг в нашем случае не работает, и перераспределили бюджет в пользу таргетированной кампании (сначала его бОльшую часть, а ближе к мероприятию – весь бюджет).

Наша гипотеза: ретаргетинг не работает для сайтов с небольшой посещаемостью и узкоспециализированных сайтов. Ретаргетинг скорее всего будет работать, если вы, например, крупный интернет-магазин или популярный онлайн-ресурс.

Во ВКонтакте для ретаргетинга необходимо установить на свою страничку специальный код. Можно дополнительно таргетировать рекламу на посетителей некоторых сайтов, где установлен виджет от ВК (но таких сайтов немного, поэтому такой вид таргетирования во ВК неэффективен). В FB  таких ограничений нет, так что мы нацелили рекламу и на посетителей любых других сайтов, имеющих схожую тематику и ЦА.

Таргетированная реклама мероприятия по открытию HackSpace в Facebook оказалась эффективнее 99% подобных рекламных кампаний, которые мы проводили раньше.  Мы таргетировали ее на тех, кто интересуется технологиями, инженерным делом и малым бизнесом (это как раз идеальный портрет представителя нашей ЦА – изобретателя-предпринимателя), возраст от 18 до 45 лет, живет в Москве. В рекламном объявлении добавили кнопку «Зарегистрироваться» (предусмотренная Facebook опция) —  это сразу призывает к действию.

таргетинг FB

На скриншоте вы можете увидеть статистику таргетированной кампании. В сумме мы получили порядка 1500 кликов на сайт с регистрацией за 150 долларов (то есть порядка 10 центов за клик). Конверсия кликов к показам в среднем составила 0,8%, в определенные дни достигала 1%. Это хороший показатель.

результаты FB

Для сравнения – в таргетированной кампании ВКонтакте конверсия составила 0,024% (в 30 раз меньше!) Но и оттуда мы вытащили порядка 250 переходов. Правда, каждый из них обошелся нам в 37 рублей, а это раз в 7 дороже, чем переходы из FB.

результаты ВК

Настройка ЦА для таргетирования в ВКонтакте заняла немного больше времени, чем в FB. Чтобы не получить слишком большую и размытую аудиторию и выцепить нашу потенциальную ЦА (как мы уже говорили, наша основная ЦА сидит в Facebook, а в ВК ее значительно меньше), мы отбирали ее особенно тщательно. Мы поставили такие фильтры, как

  • интересы,
  • членство в пабликах (в частности, выбрали паблик профильного для нас издания «Цукерберг позвонит»),
  • возраст (в ВК мы сократили разрбос по сравнению с FB – от 18 до 35 лет)
  • образование (и геотаргетинг). Мы учли такую особенность ВК, что при выборе одной лишь Москвы, отсекаются все не московские вузы. Поэтому мы добавили в геотаргетинг несколько городов, где расположены ведущие технические вузы России.

На графике выше вы можете увидеть существенный скачок эффективности рекламы. Это связано с тем, что мы перенастроили текст объявления с повествовательного (“Открытие Хакспейс «Сталь»  17 июля”) на побудительный (“Приходите на открытие!”). Мы в очередной раз убедились, что при организации мероприятия в объявлении обязателен call to action – конкретный призыв прийти, зарегистрироваться, нажать на кнопку — и сделать это прямо сейчас.

таргетинг ВК

 

Общий эффект от всей рекламы в ВК и FB: в среднем 40-45% тех, кого зацепила реклама (1 500 человек — FB, 250 человек  — ВК), зарегистрировались на мероприятие, и половина из них посетила открытие.

4. Партнерьтесь

Если у вас есть партнеры и/или клиенты, пусть даже более мелкие, у них наверняка тоже есть свои, пусть небольшие, сообщества в соцсетях и лояльные пользователи. При этом для ваших партнеров ваша площадка – возможность бесплатно пропиарить свой товар, для вас – новая аудитория. А если товар партнеров интересный, то вы получаете еще и дополнительную няшку для гостей. Например, мы нашли партнеров, которые были интересны нашим гостям. Они  предоставили очки для поружения в виртуальную реальность Fibrum и фитнес-браслет Onetrak. Еще одна компания предоставила коляску для малышей, которая самостоятельно шагает по лестнице, и позвала корреспондентов с канала «Россия».

Как договаривались? Шагающая коляска (автор — Станислав Уралов), например, это проект акселератора «Сталь», и, конечно, когда мы попросили их поучаствовать в открытии коворкинга, они с удовольствием согласились. Для нас это был один из способов привлечь аудиторию, а для них — возможность пиара. На таких же условиях приглашали и внешние высокотехнологичные проекты — привлекали их возможностью пропиариться на мероприятии, а также встать на полки магазина гаджетов, который расположен при коворкинге.

Так мы получили и интересности для наших гостей и дополнительную информационную поддержку.

 

очки fibrum

В итоге:

На мероприятие зарегистрировалось почти 800 человек (в 2 раза больше KPI), пришло порядка 400 (в 4 раза больше KPI), а заявок на аренду коворкинга было подано больше 100 (в 1,5 раза больше KPI). Плюс по итогам мероприятия в СМИ и блогах вышло около 30 публикаций. Весь бюджет на продвижение составил порядка 80 тыс. рублей.

Это говорит о том, что задача – масштаб, максимальный охват и минимальный бюджет – решаема с помощью смекалки, элементов челночной дипломатии и особенно таргетинга в соцсетях. Надеемся, что вам пригодится наш опыт. Расскажите нам, что у вас получилось.

откр7

Читайте также:

Как найти лучших разработчиков с рынка с помощью конкурса

 

 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!