«Zag: манифест другого маркетинга». Книга входит в топ-100 лучших бизнес-книг всех времен. И вот почему

В книге Марти Ньюмейера «Zag: манифест другого маркетинга» по полочкам разложена информация, за счет чего Apple, Procter&Gamble, General Electric, BMW и другие компании построили успешные бренды, а также методология построения бренда для вашей компании.  Автор рассказывает, как компании с нуля создать свой бренд, начиная от названия, слогана, и заканчивая способами вовлечения и коммуникации с клиентами, партнерами и даже конкурентами. Какие психологические моменты должны быть учтены при создании бренда, чтобы клиенты полюбили его. (Все-таки у Марти Ньюмейера большой опыт и он прекрасно знает, что творится в головах покупателей).  Для стартапов есть полезная глава в конце книги, объясняющая, какую стратегию развития необходимо выбрать, чтобы победить «монстров»  на рынке.

Marty_portrait_2

Также автор показывает всю перспективу развития рынка, помогает заглянуть в будущее и описывает те тенденции, которые будут влиять на все бренды и их взаимодейсвие с клиентами. Сегодня мы попросили рассказать про эту книгу двух наших экспертов: Андрея Зюзикова и Виталия Пронина.  А Андрей еще и поделился с нами интеллект-картой, которая поможет внедрить прочитанное. 

Для кого эта книга?

zag2-big (1)

Книга написана для тех, кто хочет вывести на рынок новый товар, компанию и понимает, что недостаточно просто предложить потребителям товар с лучшими характеристиками, чем у конкурентов. Необходимо создать бренд. Бренд, который радикально отличается от других. Когда все делают Zig, вы должны делать Zag  (Андрей Зюзиков).

Универсальная книга для всех кто занимается бизнесом онлайн и офлайн: начиная от специалистов, кому важно создание бренда (писатель, журналист, например) или ИП, заканчивая средним и крупным бизнесом. Для тех, кто строит личный бренд, например, бизнес-тренеры, это просто must read, настольная книга.

Это книга о том, как создать устойчивую позитивную репутацию и как создать свою группу поклонников, последователей, защитников бренда, постоянных покупателей, клиентов.  Все это пошагово расписано, без высшей математики, доступным языком. И хотя это написано в Америке, я, например, в Белоруссии у себя все это прекрасно делаю. (Виталий Пронин)

Что советует Марти Ньюмейер?

Подумайте дважды прежде, чем читать эту книгу, потому что те ответы, которые вы должны будете дать себе, возможно, введут вас в полное уныние от того, что представляет собой ваша компания. И вам захочется ее закрыть или даже уйти в запой, так как вы решите, что  ваш бренд далек от идеала и поймете, сколько вам представит изменить в нем. Ну а для самых стойких, которые не боятся себе бросить вызов, книга станет отличным катализатором и настольным пособием.

Насколько применимы советы американского автора в наших бизнес-реалиях? На 100%. Вспомните хотя бы пример «Додо пиццы». Они делают то, во что в России мало кто верил: стартовали и выросли на уже конкурентном рынке, привлекли капитал от частных инвесторов (простых людей, как мы с вами), сделали онлайн-трансляцию с веб-камер, которые расположены на кухнях заведений (вот вам пример Zag), выкладывают финансовую отчетность открыто в интернет, подсчитывают благодаря своему ПО чуть ли не каждый чих сотрудников, продолжают расширяться и расти в кризис.

Автор дает множество отличных советов. Например:

  •  Напишите некролог своей компании, представив, что уже прошло 25 лет и компания закрылась.Что бы вы хотели рассказать потомкам о своей замечательной компании? Если написать нечего, то и нечего пенять на малые продажи сейчас. Ведь, если вы даже не можете описать «кто вы?» или «кем вы были?», то как вы доносите рекламные сообщения до потребителей? (Андрей Зюзиков)

2015-10-30 11-02-30 Скриншот экрана

 

  • «Направляйте усилия не на товар, а на создание групп покупателей, которые имеют отношение к определенному товару и услуге». «Вовлекайте людей в группу, которой они могут доверять». Это надо применять уже прямо сейчас, если еще не начали, то сразу начинайте и делайте первым делом. В этом смысле книга идеально ложится на продвижение в Фейбсуке: создание бизнес-страниц или групп. То есть нужно не продавать в лоб, а работать на долгосрочную (и единственно возможную) перспективу — создавать группу единомышленников. Это же кстати делает и Websarafan.
  • «Найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом. Инновации, опирающиеся на потребности, в отличие от инноваций, которые опираются на продукт, помогут вам обойти проблему с испытанием продукта».  В чем здесь фишка? Например, я сотрудничаю с одной маленькой компанией. Там два человека всего. Они создали сервис онлайн-роликов. У них проблема, нет кейсов, нет статистики, без этого сложно продавать, почти невозможно. Что им нужно сделать? Найти компанию, у которой есть проблема. А проблемы есть у всех: привлечение клиентов, удержание клиентов, сокращение издержек, увеличение прибыли. Итак, нужно найти компанию и сделать им видео или с хорошей скидкой или бесплатно. Вот вам и готовый кейс. А  дальше продавайте.
  • Ваш бренд должен быть уникальным. Что в нем уникального, можете разобраться только вы сами. Принцип простой: если ты хочешь называться экспертом, сначала сам себя назови экспертом. Если ты не сделаешь этого сам, то никто и на начнет тебя так называть. Как ты сам себя спозиционируешь, так тебя и будут называть.

Эти советы не дают моментального эффекта: вечером сделал, утром получил. Это не волшебная таблетка. Нацельтесь на постоянную работу и вы получите устойчивый результат в длительной перспективе. Можно построить дом быстро без фундамента, который и быстро развалится. А можно выкопать хороший котлован, не поскупиться на фундамент из хорошего бетона. У вас это займет, например, на полгода дольше, но и дом ваш простоит не год, а сто лет (Виталий Пронин).

Метод 17 шагов

Этот метод использует Марти Ньюмейер, чтобы обучить клиентов методу zag. Ответьте себе на эти 17 вопросов.

#1 Кто вы? Первый шаг к построению бренда — заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. У вас должна быть страсть, которая будет подпитывать ваш успех. Без страсти бессмысленно начинать.

# 2. Чем вы занимаетесь? Каков ваш главный замысел? Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Кем вы являетесь и зачем делаете свою работу?

# 3 Каково ваше видение? Видение — это картина будущего, в которую верит вся компания. Аристотель сказал: ≪Душа не может мыслить без образов≫.Так и компания не может действовать без видения.

#4 На какой волне вы плывете? Тренды – это волны, которые несут вашу лодку вперед.  Какие тренды вы можете оседлать? Мощность бренда усиливается, если он использует сразу несколько трендов.

# 5 Кто ваши конкуренты? Бренд не может существовать в вакууме. Чем вы отличаетесь от конкурентов? В чем ваш zag?

#6 Что делает вас уникальным? Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров). На месте второго — опишите свой заг (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом). Если вы не можете сказать, что вы ≪единственные≫, то вернитесь назад и начните все сначала.

2015-10-30 09-54-50 Скриншот экрана

#7 Добавить или убрать? Фокусное выравнивание — еще один мощный принцип построения бренда. Выровняйте стратегию всей вашей компании на четко сформулированный заг. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий и незаконченных деталей.

#8 Кто вас любит? Любой бренд создается сообществом: ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия.

#9 Кто ваш враг? Вы не сможете дружить со всеми. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. Целью является не повалить больших парней на лопатки, а использовать принцип контраста и резко выделить свой заг.

#10 Как вас называют? В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Я говорю о названии.  Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя.

#11 Как вы представляете себя? Бренд должен проистекать из так называемой линии правды. Линия правды — это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. В двух словах, ваша линия правды — это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

#12 Как вы заявите о себе? Ну что ж, мы придумали название, линию правды и слоган. Теперь нам надо раскрыть содержание, спрятанное за всеми этими словами, и распространить его через различные точки коммуникации с клиентом — места, в которых люди соприкасаются с нашим брендом.

#13 Как вы вовлекаете людей? Прежде чем вы сможете выстроить точки коммуникации, необходимо определить, что вы продаете и как вы будете это продавать. Естественно, это повлияет на затраты и получаемые выгоды. Поскольку бренд — интуитивное чувство человека, эти вопросы лучше решать не при помощи холодного расчета, а обращаясь к чувствам.

#14 Что люди испытывают? Стратегия — очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов.  Не повторяйте чужие ошибки.

#15 Как вы заслужите лояльность людей? Немного статистики: более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой.  Этого достаточно, чтобы заставить сердце любого рекламного деятеля биться чаще.

#16 Как преуспеть? Самый острый вопрос в стратегии развития бренда — как продолжать развиваться? Имя бренда должно стать точкой опоры для создания новой линейки продуктов или услуг, которые также вызовут лояльность клиентов.

#17 Как вы защищаете свой портфель? Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов-одиночек подходит к своему закату. Портфель брендов обладает ценной объединяющей силой

Цепляющие цитаты и истории из книги

Цитата, которая мне больше все понравилась: «Когда вы будете создавать свой ZAG, то можете обнаружить, что вам будет выгодно отдать даром то, за что ваши конкуренты получают деньги.»

Кроме этого очень показательна история из книги о роли маркетинга. Вы, конечно, знаете, кто такой Стив Джобс. А вам говорит о чем-то имя Сим Вон Ху? Нет? Тогда внимательно прочьтите этот отрывок из книги:

«Сим Вон Ху, СЕО компании Creative Technology, говорит: «Наша самая сложная задача — это маркетинг. Но я слишком скуп. Я не хочу тратить деньги на что-то, пока не буду убежден, что это работает». Судя по всему, мистер Ху считает, что маркетинг очень разорителен, даже когда он дает результаты. Противоположное мнение было у Стива Джобса, который верил, что маркетинг — это важнейшая часть продукта. Обе компании занимались продажей MP3-плееров, но Apple продала более четырех миллионов устройств за три месяца, а Creative Technology смогла достичь лишь крошечной части этого показателя. По недавним подсчетам, в мире продается 14 659 моделей MP3-плееров. Какие бренды вы можете назвать? iPod?»

В одной из последних глав автор делится любопытной информацией: что было общего между «увядающими» и «расцветающими» компаниями за последние 11 лет. Оказывается, те, кто ориентировался на преобразования, росли в акциях на 4,8% каждый год. А те, кто ориентировался на стабильность или только запросы акционеров о повышении прибыли, падали на 4,3 %. (Андрей Зюзиков)

Итого

  • Бренд — это не что-то, контролируемое компанией (логотип или рекламный слоган). Это восприятие продукта, услуги, компании клиентом. Самый близкий синоним — это репутация. Вы можете на нее влиять, но не контролировать напрямую.
  • Цель брендинга — удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас больше товаров и услуг по более высоким ценам. Для этого в век информационных и рекламных перегрузок, когда конкуренция проявляется не в других компаниях, а в экстремальной избыточности рынка, бесполезно предлагать большее — нужно предлагать другое. То есть, как говорит автор, «делать заг, когда все делают зиг».
  • Товары бывают «хорошие» и «плохие», но бывают также и «обычные» и «другие». Фокус-группы и другие классические исследования никогда не помогут вам выйти на рынок с хорошим «другим» товаром — а эта книга и четкий пошаговый план, который вы в ней найдете, помогут.
Понравилась статья? Поделись с друзьями!