Таргетинг в Фейсбук: как получить лида по 201,6 р., если вы продаете продажи (конкурентов много!)

7 лучших экспертов-практиков Рунета по финансам, налогам и праву. Михаил Смолянов (Финолог, Мегаплан) и Андрей Мовчан бесплатно в онлайн-трансляции.

Финансы:

  • На какие показатели смотреть, чтобы отслеживать насколько эффективно работает ваш бизнес? (и когда нужно хвататься за голову, чтобы избежать банкротства)
  • Как понять, сколько денег вы можете вытащить “себе в карман”?
  • Как не затыкать дыры в бизнесе личными деньгами? И как по-умному распорядиться всем заработанным.

Налоги:

  • Как начать бизнес и не облажаться: правовая форма, как оформить партнерские отношения, как вывести деньги со счета и не сесть?
  • Схемы: как сэкономить на налогах, но в рамках закона и не привлекая внимание налоговиков?
  • Как найти бухгалтера, оценить его качество за 5 минут и построить грамотную работу так, чтобы проходить налоговые проверки без взяток?

Право:

  • Авторское право: как сделать так, чтобы ваш контент, наконец-то, перестали воровать?
  • Онлайн-кассы: чего с ними делать и как устанавливать, чтобы соответствовать последнему закону?
  • Персональные данные: что на сайте должно быть сделано и где поставлены галочки, чтобы к вам не пришел Роспотребнадзор?

Зарегистрироваться Узнать подробнее

В июле этого года я занялся маркетингом компании Salers. Их специалисты выстроили более 170 отделов продаж для разных компаний, которые показали рост от 30% до 700%. Их одноименный сайт – один из наиболее авторитетных и посещаемых ресурсов по корпоративным продажам в Рунете (более 260 статей и 40 000 посетителей в месяц).

2015-11-24 13-48-13 Скриншот экрана

В рамках я своей работы я занимался таргетингом и в ходе кампании снизил стоимость лида до 201,6 руб. Об этом и расскажу. 

Как все чуть не закончилось?

Администрация Facebook (несмотря на все Бизнес Менеджеры) трижды банила мне рекламные аккаунты по очереди. Я же вел с ней душещипательную переписку.

1

В итоге, с 3-ей попытки, по прошествии двух недель, один из аккаунтов мне разбанили, и работа пошла.

Что я делал

Пока длилась катавасия с аккаунтами, я провел следующий эксперимент (скрины, к сожалению, не сохранились по причине банов, о которых я рассказал):

  • Запустил группу рекламных объявлений на ретаргетинговую базу, собранную с сайта;
  • Дождался по ней результатов (средняя цена за клик на сайт получилась на уровне $0,2);
  • Сделал lookalike-аудиторию на основании этой базы;
  • Настроил на lookalike абсолютно точно такую же группу объявлений (чтобы посмотреть, насколько релевантно ее собирает парсер  и как изменятся статистические показатели).

В первый день открутки цена была выше исходной в 2 раза (около $0,4), во второй день – в 1,5 раза ($0,3). А в третий день нас забанили. Не думаю, что цена опустилась бы до стартовой, но в главном вывод ясен – lookalike-аудитория собирается достаточно качественно (из пессимистического расчета 1 к 2).

Рекламный трафик нужно было оттестировать на 5 посадочных страницах, но поскольку на отработку одного лендинга нужно 5-9 групп объявлений, чтобы докопаться до адекватного источника трафика, мы остановились на 2 лендингах: со скриптами продаж и с аудитом отдела продаж. Расскажу о кампаниях для первой из них.

Как прошла первая кампания

Начинали мы так:

2

Нужно сказать, что стартовая цена в 10,83 рубля за клик – это очень даже нот бэд. Но давайте посмотрим, что происходило на сайте:

3

Это данные по полученным заявкам с моей меткой (количество достигнутых целей – третья колонка, при условии, что название метки мы тоже считаем).

4

А вот это данные по скачанным записям скриптов продаж (на лендинге стоит 4 точки входа, под все 4 настроены разные цели).

В настройках по этой группе объявлений было:

5

Ну и лучшее объявления выглядело вот так:

6

 Вторая кампания: масштабируем тесты

 Следующая группа объявлений по этому же ресурсу выглядела вот так:

7

Вы обратили внимание, что здесь использованы те же изображения, что в и группе выше? Разница в том, что мы расширили аудиторию и добавили описание ссылки.

8

А теперь следите за руками: денег на эту группу потрачено в 1,5 раза больше. Стоимость клика тоже выросла в 1,5 раза. Но зато вырос процент конверсии, а стоимость лида упала.

Оставленные заявки:

9

Скачанные примеры скриптов:

10

В первом случае конверсия на посадочной странице составила 1,37%, а во втором — 4,37%. Какой вариант вам нравится больше: 8 лидов с общей суммой затрат 1614,25 р. (201,78 р. за человека) или 17 лидов с общей суммой затрат 2589,31 р. (152,31 р. за человека)?

Третья кампания. Продолжаем тестировать

Если вы подумали, что на этом месте эксплуатация одних и тех же изображений и текстов закончилась, увы, это не так. Их мы менять не стали. А вот трафик с третьей группы объявлений мы решили посадить не на лендинг, а на основной сайт Salers (на страницу, с которой продавались те же скрипты продаж), в надежде на «глубину просмотра» и «имиджевый эффект». Получилась вот такая картина:

11

Обратите внимание, что во всех трех примерах картинку-лидер мы меняли. Почему, объясню чуть ниже. На этот раз лучшая выглядела вот так:

12

С заказами на сайте получилось не густо. Зато глубина просмотра (9 страниц) и время на сайте (3:50 мин.) порадовали:

13

Между делом отмечу, средний CTR во всех 3 кампаниях держался на уровне 2%.

Результаты сплит-тестирования площадок

Данных для сравнения лендинга с сайтом нам показалось недостаточно, и мы запустили еще один сплит-тест. При этом я использовал не только данные первых трех кампаний, но и данные из тестирования еще одного лендинга с аудитом продаж (плюс данные, которые остались в забаненных аккаунтах). Договоримся о понятиях: под «сплит-тестированиями» в данном случае я подразумеваю тестирование в первую очередь площадок для посадки трафика, и только во вторую – тестирование самих объявлений.

Мы настроили 2 абсолютно одинаковых группы объявлений на абсолютно одинаковые аудитории, но кликнувших по рекламе разводили на разные посадочные страницы (в нашем случае это лендинг и сайт).

Казалось бы, разница в результатах должна заключаться исключительно в поведении на сайте. Но взгляните сюда:

14

Цена клика отличается почти на 20%.

Изображения в обеих группах объявлений уже новые (добавил только одну из предыдущих тестов, но не из числа самых кликабельных, а их числа самых дешевых – лицо с микрофончиком).

15

Примечательного в этих тестах было то, что в обоих случаях лучшее изображение было вот таким:

16

CTRы обеих кампаний практически ноздря в ноздрю – 3,58% и 3,59%.

Аудитория — это lookalike-аудитория собранная на основании посетителей сайта:

17

Идем в Метрику и видим на лендинге 40 полученных заявок  (с конверсией 1,4%).

18

А скачанных скриптов – 165 (с конверсией 4,4%).

19

Неплохо, правда? Особенно если я скажу вам, что потрачено на это было 21 300 рублей.

На сайте ситуация не хуже:

20

Конверсия здесь ниже, но при этом время, проведенное на сайте — 8:32 мин. Ну и повторюсь, перед сайтом стояли и стоят не только конверсионные, но и имиджевые цели.

Что дальше?

Казалось бы, чего еще хотеть? Живи и радуйся, крути себе то, что уже работает, вноси косметические правки и стриги лиды. Но по моему скромному мнению, тесты нужно проводить до полного и окончательного самадхи.

Очередной сплит-тест показал крайне неожиданные результаты. Смотрите:

21

Удивительно, но при абсолютно одинаковых тизерах, которые были показаны абсолютно одинаковой аудитории – разница в цене в 3 с небольшим раза.

Средний CTR по обеим кампаниям – 5,37%. Среднюю цену вы видите сами.

Но давайте заглянем внутрь.

Для нового сплита дизайнер специально нарисовал 4 тематических изображения Прошки (Прошка – корпоративный персонаж Salers). И, в общем-то, основной задачей этой группы объяв было выяснить, насколько лучше они будут работать (если будут).

22

Все познается в сравнении (или в тестировании), поэтому к этим 4 изображениям Прошки я добавил еще 2 изображения, которые показали лучшие результаты в рамках предыдущих активностей. И что бы вы думали?

Лидером хит-парада снова стал эмоциональный мужик.

23

Текст на тизере я не могу показать из соображений коммерческой секретности, но дело было именно в нем, потому что аудитория показов – все та же lookalike.

Цена клика по этому объявлению на сайт доходила до 3,66 рублей, а CTR – до 10,09%.

24

Честно говоря, CTR в 10% для настолько конкурентной ниши, как продажи я наблюдаю впервые (если у вас есть более впечатляющие примеры, пожалуйста, напишите мне s_shcherbakov@mail.ru).

По целевому поведению на сайте картина такая:

25

Картинки с Прошками, которые, казалось бы, для сайта должны были сработать максимально хорошо, заняли аутсайдерские места.

Но интереснее другое. Распределение актуальности изображений в отношении лендинга получилось вот таким:

26

Одно из двух самых популярных изображения здесь – то, которое я показывал выше (с Прошкой). Второе вот это:

27

Напоминаю, что группа объявления по лендингу в нашем сплит-тестировании показала в 3 с небольшим раза большую цену за клик, чем та же группа, но настроенная на сайт.

Почему абсолютно одинаковые объявления на одной и той же аудитории работают по разному?  Единственное разумное объяснение – это то, что в случае с лендингом мы использовали в оформлении тизеров элементы оформления лендинга. А Facebook, когда принимает решение о показе тех или иных объяв кампании, анализирует не только кликабельность тизеров, но и поведенческую/отказную аналитику на сайте (да, это реально). Поэтому в случае с лендингом сработал именно тот тизер, который выглядит похожим на него образом.

А что происходило на посадочных страницах?

На сайте картина вот такая:

28

То есть 6 заявок с конверсией 0,28% (не айс).

На лендинге вот такая:

29

Это количество скачанных скриптов. Чистых заявок с этого трафика не было вообще.

Однако обратите внимание на время, проведенное на сайте (это самая большая цифра за всю кампанию по лендингу).

Промежуточные итоги

Потрачено – 63 504,38 рубля

Всего получено переходов (из рекламного кабинета) – 6065

Средняя цена перехода в тестовой кампании (только по теме скриптов) – 10,47 рублей

Всего получено переходов (согласно данным Метрики) – 9368 (4138 – на лендинг и 5230 – на сайт); если у вас возникает вопрос «почему?» — промотайте кейс назад, посмотрите на репосты рекламных тизеров – это виральный эффект от рекламы, как видите он дал +30% трафика;

Средняя цена перехода в тестовой кампании (с учетом виральных данных) – 6,77 рублей.

Достигнуто целей «заявка» на лендинге – 55:

30

Достигнуто целей «скачать записи» — 215:

31

Плюс: здесь же на лендинге еще 1 человек достиг цели «заказать консультацию» и еще 7 достигли цели «заказать консультацию эксперта».

Итого суммарно – 278 лидов с лендинга.

По сайту:

37 человек достигли цели «заказ услуги»:

32

Такая цель, как «просмотр услуг», достигла вообще 97% трафика:

33

Но просмотр – это не лид. Поэтому мы не будем обращать на них внимание. Наша цель – потенциальный клиент, оставивший свои данные.

Суммируем общее количество полученных лидов: 278 + 37. Получаем 315.

С учетом общей суммы потраченных денег, у нас получается цена лида — 201,6 рублей. И пусть сегодня ночью это число не даст вам уснуть.

Как отреагировал заказчик на эти цифры?

После запуска третьего сплита я уехал в Минск проводить тренинг по таргетированной рекламе. На второй день обнаруживаю следующее сообщение от Виталия Катранжи, основателя Salers:

34

Для справки: в компании работает 35 человек. И да, они не справились со шквалом заказов.

В чем секрет успеха?

  • Во-первых, ретаргетинговая баз сайта salers.ru и lookalike по ней.
  • Во-вторых, у Salers действительно крутой оффер и очень впечатляющий бэкграунд (количество выполненных проектов, очень крупные клиенты, средний рост продаж в 37%). Словом, полное соответствие концепции 3М ( market-message-media), о которой я постоянно твержу своим клиентам.
  • В-третьих, постоянное тестирование. Помните, что каждый новый оффер требует новой порции тестов. Иначе вы заведомо сливаете часть денег впустую.

Что осталось за кадром

— Синхронно с тестами таргетинга в Facebook были запущены такие же тесты во ВКонтакте. Но они показали себя очень слабенько. Лиды приходили, но несопоставимо пассивнее, поэтому мы сосредоточились только на Facebook и не прогадали.

— Тесты видеоролика как точки перехода на посадочную страницу (результаты получились неоднозначными – дешево, просматриваемо, но плохо конвертируемо; вывод: нужно работать над самим видеороликом).

— Синхронно с той работой, которую я описал, велись тесты по лендингу с аудитом продаж. Это отдельная песня, и она слегка менее впечатляющая, нежели в случае с лендингом по скриптам.

P.S. Мы подробно поговорили про стоимость кликов и стоимость привлечения лидов. Но вопрос ROI остался за кадром. У меня таких данных, по понятным причинам, нет (таргетинг не обеспечивает продажи, его конечная цель – получение лидов). Но, судя по словам Виталия, и тому, что мы продолжаем работать – ROI, как минимум, положительный.

Еще один впечатляющий кейс: Как снизить стоимость подписчика в Фейсбук в 2 раза за 5 минут, рассказывает Андрей Зюзиков.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!
  • лара косторовая

    Браво, Сергей Щербаков, превосходный кейс) Впрочем, я иного и не ожидала от автора журнала «Соцсети в помощь бизнесу» =) Кстати, в 7 номер мы принимаем статьи до 12 декабря, не забудь.

    • И я, и я скажу браво!!! Сергей, спасибо за такую подробную и прекрасную статью. Редко кто может не только так делать, но еще и так разъяснять

  • Сереж, отличный кейс! :) Зачитался!

    • Марина Васильева

      Павел, спасибо:)

  • Alexandr Solovov

    На Озоне нету книги… Где купить?

    • Марина Васильева

      Александр, попробуйте написать Сергею на емейл, он есть в статье

    • shcherbakovs

      Александр, весь тираж распродан. Сейчас идет допечатка. На полках должна появиться в начале января. Пока можно купить только электронную версию или просто подождать.