В июле этого года я занялся маркетингом компании Salers. Их специалисты выстроили более 170 отделов продаж для разных компаний, которые показали рост от 30% до 700%. Их одноименный сайт – один из наиболее авторитетных и посещаемых ресурсов по корпоративным продажам в Рунете (более 260 статей и 40 000 посетителей в месяц).
В рамках я своей работы я занимался таргетингом и в ходе кампании снизил стоимость лида до 201,6 руб. Об этом и расскажу.
Как все чуть не закончилось?
Администрация Facebook (несмотря на все Бизнес Менеджеры) трижды банила мне рекламные аккаунты по очереди. Я же вел с ней душещипательную переписку.
В итоге, с 3-ей попытки, по прошествии двух недель, один из аккаунтов мне разбанили, и работа пошла.
Что я делал
Пока длилась катавасия с аккаунтами, я провел следующий эксперимент (скрины, к сожалению, не сохранились по причине банов, о которых я рассказал):
- Запустил группу рекламных объявлений на ретаргетинговую базу, собранную с сайта;
- Дождался по ней результатов (средняя цена за клик на сайт получилась на уровне $0,2);
- Сделал lookalike-аудиторию на основании этой базы;
- Настроил на lookalike абсолютно точно такую же группу объявлений (чтобы посмотреть, насколько релевантно ее собирает парсер и как изменятся статистические показатели).
В первый день открутки цена была выше исходной в 2 раза (около $0,4), во второй день – в 1,5 раза ($0,3). А в третий день нас забанили. Не думаю, что цена опустилась бы до стартовой, но в главном вывод ясен – lookalike-аудитория собирается достаточно качественно (из пессимистического расчета 1 к 2).
Рекламный трафик нужно было оттестировать на 5 посадочных страницах, но поскольку на отработку одного лендинга нужно 5-9 групп объявлений, чтобы докопаться до адекватного источника трафика, мы остановились на 2 лендингах: со скриптами продаж и с аудитом отдела продаж. Расскажу о кампаниях для первой из них.
Как прошла первая кампания
Начинали мы так:
Нужно сказать, что стартовая цена в 10,83 рубля за клик – это очень даже нот бэд. Но давайте посмотрим, что происходило на сайте:
Это данные по полученным заявкам с моей меткой (количество достигнутых целей – третья колонка, при условии, что название метки мы тоже считаем).
А вот это данные по скачанным записям скриптов продаж (на лендинге стоит 4 точки входа, под все 4 настроены разные цели).
В настройках по этой группе объявлений было:
Ну и лучшее объявления выглядело вот так:
Вторая кампания: масштабируем тесты
Следующая группа объявлений по этому же ресурсу выглядела вот так:
Вы обратили внимание, что здесь использованы те же изображения, что в и группе выше? Разница в том, что мы расширили аудиторию и добавили описание ссылки.
А теперь следите за руками: денег на эту группу потрачено в 1,5 раза больше. Стоимость клика тоже выросла в 1,5 раза. Но зато вырос процент конверсии, а стоимость лида упала.
Оставленные заявки:
Скачанные примеры скриптов:
В первом случае конверсия на посадочной странице составила 1,37%, а во втором — 4,37%. Какой вариант вам нравится больше: 8 лидов с общей суммой затрат 1614,25 р. (201,78 р. за человека) или 17 лидов с общей суммой затрат 2589,31 р. (152,31 р. за человека)?
Третья кампания. Продолжаем тестировать
Если вы подумали, что на этом месте эксплуатация одних и тех же изображений и текстов закончилась, увы, это не так. Их мы менять не стали. А вот трафик с третьей группы объявлений мы решили посадить не на лендинг, а на основной сайт Salers (на страницу, с которой продавались те же скрипты продаж), в надежде на «глубину просмотра» и «имиджевый эффект». Получилась вот такая картина:
Обратите внимание, что во всех трех примерах картинку-лидер мы меняли. Почему, объясню чуть ниже. На этот раз лучшая выглядела вот так:
С заказами на сайте получилось не густо. Зато глубина просмотра (9 страниц) и время на сайте (3:50 мин.) порадовали:
Между делом отмечу, средний CTR во всех 3 кампаниях держался на уровне 2%.
Результаты сплит-тестирования площадок
Данных для сравнения лендинга с сайтом нам показалось недостаточно, и мы запустили еще один сплит-тест. При этом я использовал не только данные первых трех кампаний, но и данные из тестирования еще одного лендинга с аудитом продаж (плюс данные, которые остались в забаненных аккаунтах). Договоримся о понятиях: под «сплит-тестированиями» в данном случае я подразумеваю тестирование в первую очередь площадок для посадки трафика, и только во вторую – тестирование самих объявлений.
Мы настроили 2 абсолютно одинаковых группы объявлений на абсолютно одинаковые аудитории, но кликнувших по рекламе разводили на разные посадочные страницы (в нашем случае это лендинг и сайт).
Казалось бы, разница в результатах должна заключаться исключительно в поведении на сайте. Но взгляните сюда:
Цена клика отличается почти на 20%.
Изображения в обеих группах объявлений уже новые (добавил только одну из предыдущих тестов, но не из числа самых кликабельных, а их числа самых дешевых – лицо с микрофончиком).
Примечательного в этих тестах было то, что в обоих случаях лучшее изображение было вот таким:
CTRы обеих кампаний практически ноздря в ноздрю – 3,58% и 3,59%.
Аудитория — это lookalike-аудитория собранная на основании посетителей сайта:
Идем в Метрику и видим на лендинге 40 полученных заявок (с конверсией 1,4%).
А скачанных скриптов – 165 (с конверсией 4,4%).
Неплохо, правда? Особенно если я скажу вам, что потрачено на это было 21 300 рублей.
На сайте ситуация не хуже:
Конверсия здесь ниже, но при этом время, проведенное на сайте — 8:32 мин. Ну и повторюсь, перед сайтом стояли и стоят не только конверсионные, но и имиджевые цели.
Что дальше?
Казалось бы, чего еще хотеть? Живи и радуйся, крути себе то, что уже работает, вноси косметические правки и стриги лиды. Но по моему скромному мнению, тесты нужно проводить до полного и окончательного самадхи.
Очередной сплит-тест показал крайне неожиданные результаты. Смотрите:
Удивительно, но при абсолютно одинаковых тизерах, которые были показаны абсолютно одинаковой аудитории – разница в цене в 3 с небольшим раза.
Средний CTR по обеим кампаниям – 5,37%. Среднюю цену вы видите сами.
Но давайте заглянем внутрь.
Для нового сплита дизайнер специально нарисовал 4 тематических изображения Прошки (Прошка – корпоративный персонаж Salers). И, в общем-то, основной задачей этой группы объяв было выяснить, насколько лучше они будут работать (если будут).
Все познается в сравнении (или в тестировании), поэтому к этим 4 изображениям Прошки я добавил еще 2 изображения, которые показали лучшие результаты в рамках предыдущих активностей. И что бы вы думали?
Лидером хит-парада снова стал эмоциональный мужик.
Текст на тизере я не могу показать из соображений коммерческой секретности, но дело было именно в нем, потому что аудитория показов – все та же lookalike.
Цена клика по этому объявлению на сайт доходила до 3,66 рублей, а CTR – до 10,09%.
Честно говоря, CTR в 10% для настолько конкурентной ниши, как продажи я наблюдаю впервые (если у вас есть более впечатляющие примеры, пожалуйста, напишите мне s_shcherbakov@mail.ru).
По целевому поведению на сайте картина такая:
Картинки с Прошками, которые, казалось бы, для сайта должны были сработать максимально хорошо, заняли аутсайдерские места.
Но интереснее другое. Распределение актуальности изображений в отношении лендинга получилось вот таким:
Одно из двух самых популярных изображения здесь – то, которое я показывал выше (с Прошкой). Второе вот это:
Напоминаю, что группа объявления по лендингу в нашем сплит-тестировании показала в 3 с небольшим раза большую цену за клик, чем та же группа, но настроенная на сайт.
Почему абсолютно одинаковые объявления на одной и той же аудитории работают по разному? Единственное разумное объяснение – это то, что в случае с лендингом мы использовали в оформлении тизеров элементы оформления лендинга. А Facebook, когда принимает решение о показе тех или иных объяв кампании, анализирует не только кликабельность тизеров, но и поведенческую/отказную аналитику на сайте (да, это реально). Поэтому в случае с лендингом сработал именно тот тизер, который выглядит похожим на него образом.
А что происходило на посадочных страницах?
На сайте картина вот такая:
То есть 6 заявок с конверсией 0,28% (не айс).
На лендинге вот такая:
Это количество скачанных скриптов. Чистых заявок с этого трафика не было вообще.
Однако обратите внимание на время, проведенное на сайте (это самая большая цифра за всю кампанию по лендингу).
Промежуточные итоги
Потрачено – 63 504,38 рубля
Всего получено переходов (из рекламного кабинета) – 6065
Средняя цена перехода в тестовой кампании (только по теме скриптов) – 10,47 рублей
Всего получено переходов (согласно данным Метрики) – 9368 (4138 – на лендинг и 5230 – на сайт); если у вас возникает вопрос «почему?» — промотайте кейс назад, посмотрите на репосты рекламных тизеров – это виральный эффект от рекламы, как видите он дал +30% трафика;
Средняя цена перехода в тестовой кампании (с учетом виральных данных) – 6,77 рублей.
Достигнуто целей «заявка» на лендинге – 55:
Достигнуто целей «скачать записи» — 215:
Плюс: здесь же на лендинге еще 1 человек достиг цели «заказать консультацию» и еще 7 достигли цели «заказать консультацию эксперта».
Итого суммарно – 278 лидов с лендинга.
По сайту:
37 человек достигли цели «заказ услуги»:
Такая цель, как «просмотр услуг», достигла вообще 97% трафика:
Но просмотр – это не лид. Поэтому мы не будем обращать на них внимание. Наша цель – потенциальный клиент, оставивший свои данные.
Суммируем общее количество полученных лидов: 278 + 37. Получаем 315.
С учетом общей суммы потраченных денег, у нас получается цена лида — 201,6 рублей. И пусть сегодня ночью это число не даст вам уснуть.
Как отреагировал заказчик на эти цифры?
После запуска третьего сплита я уехал в Минск проводить тренинг по таргетированной рекламе. На второй день обнаруживаю следующее сообщение от Виталия Катранжи, основателя Salers:
Для справки: в компании работает 35 человек. И да, они не справились со шквалом заказов.
В чем секрет успеха?
- Во-первых, ретаргетинговая баз сайта salers.ru и lookalike по ней.
- Во-вторых, у Salers действительно крутой оффер и очень впечатляющий бэкграунд (количество выполненных проектов, очень крупные клиенты, средний рост продаж в 37%). Словом, полное соответствие концепции 3М ( market-message-media), о которой я постоянно твержу своим клиентам.
- В-третьих, постоянное тестирование. Помните, что каждый новый оффер требует новой порции тестов. Иначе вы заведомо сливаете часть денег впустую.
Что осталось за кадром
— Синхронно с тестами таргетинга в Facebook были запущены такие же тесты во ВКонтакте. Но они показали себя очень слабенько. Лиды приходили, но несопоставимо пассивнее, поэтому мы сосредоточились только на Facebook и не прогадали.
— Тесты видеоролика как точки перехода на посадочную страницу (результаты получились неоднозначными – дешево, просматриваемо, но плохо конвертируемо; вывод: нужно работать над самим видеороликом).
— Синхронно с той работой, которую я описал, велись тесты по лендингу с аудитом продаж. Это отдельная песня, и она слегка менее впечатляющая, нежели в случае с лендингом по скриптам.
P.S. Мы подробно поговорили про стоимость кликов и стоимость привлечения лидов. Но вопрос ROI остался за кадром. У меня таких данных, по понятным причинам, нет (таргетинг не обеспечивает продажи, его конечная цель – получение лидов). Но, судя по словам Виталия, и тому, что мы продолжаем работать – ROI, как минимум, положительный.
Еще один впечатляющий кейс: Как снизить стоимость подписчика в Фейсбук в 2 раза за 5 минут, рассказывает Андрей Зюзиков.
