Реклама в Фейсбук: как продавать детские праздники с ценником от 8 тыс. рублей

Можно ли продавать через таргетированную рекламу в Фейсбук дорогие детские праздники (средний ценник, на минуточку, 10-20 тыс. рублей)? Как вообще вычислить и вытащить из Фейсбука мам, которые готовы расстаться с такими деньгами?

Group of joyful little kids having fun at birthday party. Isolated on white background. Holidays, birthday concept.

Причем клиент уже пробовал делать кампанию через Яндекс.Директ: стоимость клика там составляла 900 руб., но ни одного заказа с контекста так и не пришло. И тогда он решил повысить продажи с помощью таргетированной рекламы в Фейсбук. Рассказываем о том, как продавать дорогие детские праздники через рекламу в Facebook.

Почему мы взяли этот заказ?

Во-первых, у проекта есть чёткий и понятный таргет — это мамы детей от 2,5 до 11 лет, которые подбирают для своего ребёнка тот или иной формат дня рождения. Фейсбук позволяет очень эффективно находить эту аудиторию как с помощью настроек по интересам, так и с помощью демографических критериев.

Во-вторых, ценник у «Детям Сказки» начинается от 8000 руб. за мероприятие, что стало для нас определённым вызовом. Одно дело продвигать детские товары на массовый рынок и совсем другое — продавать необычную услугу для узкого сегмента мам, готовых заплатить 10-20 тыс. за празднование детского дня рождения.

На встрече с директором проекта мы рассказали о специфике нашей работы и о том, как будет строиться рекламная кампания. Пара вопросов, и мы ударили по рукам!

Как мы настраивали таргет

После встречи с заказчиком мы приступили к поиску целевой аудитории в Фейсбук. По мнению клиента, папы покупкой подобных праздников не занимаются вовсе. Поэтому мы сосредоточились на молодых мамах с детьми в возрасте от 2.5 до 11 лет, с уровнем дохода выше среднего, которые могут позволить себе организовать празднование дня рождения ребёнка за 10-30 тыс. руб. 

В первую очередь, мы выделили тех женщин, которые указали в профиле, что у них есть дети.

Вот какие настройки мы выбрали для первой аудитории:

  • Мамы детей от 1 до 12 лет, Москва, 23-40
  • Место: Россия: Москва (+20 км) Москва
  • Родители: (01-02 Years) Parents with Toddlers, (03-05 Years) Parents with Preschoolers, (06-08 Years) Parents with Early School Age Children или (08-12 Years) Parents with Preteens
  • Возраст: 23 — 40
  • Пол: Женщины
  • Язык: Русский
  • Охват: 25 000

Выяснилось, что это довольно малочисленная аудитория. Тогда мы решили выделить тех женщин, у которых в профиле указан статус «Замужем». Как правило, если женщина в Фейсбук указывает, что она замужем, то вероятнее всего у неё есть дети. Эту аудиторию мы разбили на три возраста, чтобы провести более тонкий тест.

В результате у нас получилось три целевые группы:

1

Выделив аудитории замужних женщин, мы решили расширить аудиторию и выбрали женщин, у которых в интересах значится «Материнство, Семья». Это женщины, которые могут в профиле и не указывать свое семейное положение, но подписаны на соответствующие страницы.

К этим параметрам мы добавили поведенческую настройку:

  • Владельцы iPhone 6, чтобы попробовать выделить пользователей с уровнем дохода выше среднего.
  • Частые путешественники. Похожим образом мы искали людей с высоким уровнем дохода, при этом выбирая всех частых путешественников, интересующихся воспитанием детей.
  • Монтессори. мы также выделили группу женщин, интересующихся методикой Монтессори. У «Детям Сказки» в репертуаре есть один из элементов педагогики Марии Монтессори — беби-театр. Посмотрим, получится ли достаточно целевых клиентов из этой целевой группы.
  • Любители игрушек. Как правило, взрослый человек проявляет интерес к этой группе товаров, если у него есть дети.

a116770e-e1b5-4c16-8aad-ed6d71f2fbe6

 

Готовим рекламные объявления

После того, как мы выделили целевые группы, мы запросили у клиента фото с прошлых мероприятий и занялись рекламными объявлениями

Пример объявления

Скрин_2_подарите своему ребенку праздник

Пример объявления для аудитории «Монтессори»

Скрин_4_беби театр

Мы подготовили посты и залили кампанию в рекламный кабинет, оптимизировали её на конверсии на веб-сайте (для формы отправки заказа) и запускаем. На каждую группу назначаем ежедневный бюджет 300 руб.

После первого дня в лидеры вырывается группа Монтессори, по ней больше всего кликов (стоимость клика 10 руб., остальные по 20-40 руб.). На второй день опять лидирует Монтессори. Попутно анализируем кампанию в Яндекс.Метрике и смотрим процент отказов по каждой аудитории. На основании этих данных отключаем обе аудитории владельцев iPhone 6 и перераспределяем освободившийся бюджет.

В итоге лучшие показатели у группы Монтессори, что неудивительно: в рекламе использованы ключевые слова для знакомых с этой методикой людей. Тем не менее, заказов и звонков по-прежнему нет, поэтому принимаем решение остановить кампанию и проанализировать креативы и целевые группы.

Анализ креативов показал, что выбранные рекламные посты не дают представление об услуге. Решаем изменить формат объявлений и использовать объявления типа «карусель», чтобы с помощью заложенного сюжета раскрыть суть услуги. Выбираем три спектакля для рекламы.

Примеры рекламы-карусель спектакля «День рождения Тигры»

Вот так выглядел текст объявления:

Скрин_8_Именины (1)

Вот так выглядела «карусель».

Скрин_5_ДР ТигрыСкрин_6_ИмениныСкрин_8_Именины (1)Скрин_9_Именины (1)

Выбираем широкий охват вместо узкого таргетинга

Принимаем решение кампанию оптимизировать на клики на веб-сайт. В ситуации отсутствия заказов постараемся за счёт широкого охвата получить новых клиентов.

Анализируем прошлую кампанию и выделяем четыре наиболее перспективные целевые группы для новой кампании:

  • Жены 23-29
  • Жены 30-34
  • Мамы 23-40
  • Интересы: воспитание детей (iPhone6)

После первых трех дней теста видим следующую картину: в первых трёх группах цена клика остается в пределах 15-20 рублей, общее количество переходов – около 50. В четвертой группе (таргет – интересы «воспитание детей» + владельцы iPhone 6) стоимость клика значительно выше – около 40 рублей, и очень небольшое количество переходов.

Отключаем четвертую аудиторию и тестируем кампанию еще пару дней.

По результатам последней кампании лидирует аудитория Жены 30-34: количество переходов – более 100, цена перехода в этом сегменте колеблется в районе 10 рублей. Отключаем остальные аудитории, залив в таргет Жены 30-34 весь освободившийся бюджет.

Видим, что самое популярное объявление — это «День рождения Тигры». У него масса репостов, лайков и комментариев пользователей.

Скрин_10_День рождения Тигры (1)

Звоним клиенту и получаем положительную обратную связь: каждый день 2-3 звонка. Появились первые заказы, два находятся в проработке, а один заказ, на 40 000 рублей — уже оплачен.

Скрин_11_Оплачен, Карл! (1)

Как выяснилось из разговора с клиентом, мамы заказывают именно «День рождения Тигры». Окончательно отключаем неконверсионные объявления, оставив «День рождения Тигры».

Итого:

Получается, что клиент тратит на рекламу 1000 руб. в день, получает 100 переходов на сайт, 2-3 звонка в день и несколько заказов в неделю. При этом клиент пробовал делать аналогичную кампанию через Яндекс.Директ: стоимость клика там составляла 900 руб., и ни одного заказа с контекста так и не пришло.

Спустя месяц работы мы перевели проект на поддержку, но об этом мы расскажем в следующий раз.

Алексей Юдин, интернет-маркетолог Marketeam.

Понравилась статья? Поделись с друзьями!