Коммерческое предложение: как написать, чтобы оно работало в кризис

В годину экономического кризиса продавать сложно. Особенно продукты не первой необходимости. Покупатель становится избирательным и боязливым. Поэтому «антикризисное» коммерческое предложение должно ласково шептать: дружок, твой бюджет не пострадает, ты будешь в плюсе. Это если концептуально.

2016-01-17 17-56-43 Скриншот экрана

А если предметно, то антикризисное коммерческое предложение должно содержать несколько базовых элементов, о которых поговорим ниже.  

 

Сильный оффер

На копирайтерском сленге оффер — это суть вашего коммерческого предложения, ответ на вопрос, что именно вы предлагаете.

Если в сытое время ваш оффер мог звучать: купи товар, купи, купи, купи… И покупали.

То в кризисное оффер необходимо усилить: купите товар, потому что он позволит вам сэкономить/заработать/получить преимущество.

Примеры “антикризисных” офферов:

1)

kommercheskoe-predlozhenie-offer1

2)

kommercheskoe-predlozhenie-offer2

В приведенных офферах мы предлагаем не просто продукт, мы предлагаем экономию, выраженную в конкретных цифрах. Едем дальше.

Смелые гарантии

Знаю, что отважиться на смелую гарантию, выходящую за рамки законодательства, русскому человеку сложно. В голове рисуются ужасающие картины, как сотни клиентов возвращают непотребный товар и просят вернуть деньги. В таком случае поводом для беспокойства должен служить низкопробный товар, а не гарантия. Это во-первых.

А во-вторых, когда полноводная река клиентов усыхает до тощего ручейка, придется принести жертву богам маркетинга — в том числе в виде гарантии. Вот какие гарантии мы использовали в коммерческих предложениях:

1) Для бухгалтерского аутсорсинга:

2016-01-17 18-07-44 Скриншот экрана

2) Для лечебных бальзамов и косметики (КП рассылается по потенциальным дилерам):

kommercheskoe-predlozhenie-garanty2

3) Для организации праздников:

kommercheskoe-predlozhenie-garanty3

Убедительные доказательства

Чтобы проломить толстую корку покупательского скептицизма, есть несколько инструментов. Расположу их в порядке убывания ценности (мой субъективный рейтинг):

Демонстрация

Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. Но тут вы можете возразить: ОК, при личной встрече я готов продемонстрировать продукт, но как это сделать в коммерческом предложении? Несколько способов:

  1. Пришлите сам продукт почтой. Когда я готовил коммерческое предложение для производителя флокированной (синтетический бархат) упаковки, то порекомендовал заказчику вкладывать в каждый конверт с КП кусочек материала.
  2. Запишите демонстрацию на видео и вставьте ссылку в текст КП.

kommercheskoe-predlozhenie-dedline_doc1

3) Покажите фото ДО и ПОСЛЕ:

kommercheskoe-predlozhenie-dedline_doc2

4) Если вы продаете услугу, предложите что-нибудь бесплатно. Раньше я проводил бесплатный аудит коммерческого предложения, чтобы получить заказ на разработку нового КП. Консультанты могут предложить бесплатную 30-минутную скайп-консультацию.

Отзывы клиентов

Не все отзывы одинаково полезны. Есть отзывы-пустышки. Их, как правило, оформляют в виде благодарственных или рекомендательных писем. Вот типичный пример:

kommercheskoe-predlozhenie-otzyv

Чем он плох?

В нем мало конкретики. Из отзыва мы узнаем, что заказчик работает с исполнителем услуг с 2013 года, что исполнитель провел масштабную работу по внутренней и внешней оптимизации сайта, что исполнитель ежедневно демонстрирует всестороннее знание своего дела. И ни слова о результатах.  Заказчик хвалит процесс, а не результат. И для похвалы использует не цифры и факты, а эпитеты: масштабная работа, своевременная отчетность, удобная структура и т.д.

Хорошие отзывы выглядят так:

kommercheskoe-predlozhenie-otzyv2

Чем они хороши?

Они напичканы цифрами и фактами. Они демонстрируют результат. Но как получить такие отзывы? Ведь если попросить клиента написать отзыв, он предоставит «отписку» в виде благодарственного письма, как в первом примере. Выручают   опросники. Они выполняют две функции.      

  • задают правильный вектор мышления. Клиент не выдумывает «отписку», а отвечает на конкретные вопросы.
  • облегчают клиенту работу. Избавляют от творческих мук и боязни чистого листа.

Кейсы

Кейсы — это примеры из вашей практики. Они хуже отзывов, потому что автор кейса — лицо заинтересованное, сотрудник компании. Зато в кейс открывает простор для творчества. Распишите свои достижения во всей красе. Примеры кейсов, которые я использовал в коммерческих предложениях.

kommercheskoe-predlozhenie-keis1

Примечание

Используйте свежие отзывы и кейсы. Экономическая ситуация начала 2014-го кардинально отличалась от начала 2015-го. Если вы расскажете, как ваш продукт сотворил чудо в 2014 году, то у потенциального клиента возникнет сомнение: а будет ли такой же эффект в 2016-ом.

Расчет окупаемости (экономии)/ гипотетический пример

Если нет отзывов и кейсов, то хотя бы проиллюстрируйте ключевую выгоды на примере.

1)

kommercheskoe-predlozhenie-primer1

2)

kommercheskoe-predlozhenie-primer2

Сравнение

Объективно сравните ваш продукт и аналог/продукт конкурентов.

kommercheskoe-predlozhenie-sravnenie

Легкий и безопасный «первый контакт»

«Первый контакт» — это условия, на которых новый клиент получит ваш продукт. Чем выгоднее и безопаснее условия, тем лучше. Предложите первую партию товара за полцены (если знаете пожизненную ценность клиента). Предложите тестовый образец. Предложите что-то бесплатное (SEO-специалисты часто предлагают бесплатный аудит сайта). Сделайте условия первого контакта настолько притягательными, чтобы от них было глупо отказываться.

1)

kommercheskoe-predlozhenie-perviy-kontakt1

2)

kommercheskoe-predlozhenie-perviy-kontakt2

3)

kommercheskoe-predlozhenie-perviy-kontakt3

Акции и бонусы с ограничением по времени/ по количеству

Наша память коротка и капризна. Клиент может отложить ваше коммерческое предложение с мыслью: да, хорошее предложение, но сейчас есть дела поважнее, вернусь к нему завтра. А завтра дел еще больше. И послезавтра он уже и не вспомнит про КП. Поэтому нужно вбить “крюк” в память клиента. В роли крюка хорошо работают ограничения по времени и количеству. Несколько примеров.    

1)

kommercheskoe-predlozhenie-dedline1

2)

kommercheskoe-predlozhenie-dedline2

3)

kommercheskoe-predlozhenie-dedline3

Чаще всего я использую ограничение в P.S. Потому что ваше предложение должно быть выгодно само по себе. Без акций и подарков. Ограничение — это как вишенка на торте. Последний дожимающий аккорд.

Прочие элементы

Что еще включить в КП? Заголовок, введение (первый абзац), информацию о компании, схему работы. Но эти блоки вторичны. Если менеджер правильно “продал” коммерческое предложение, то его прочтут и без заголовка. Если у вас сильный и понятный оффер (либо простой и знакомы клиенту продукт), то ему не нужен “костыль” в виде вводного абзаца.

Вывод:

Чтобы написать эффективное коммерческое предложение, не нужно быть богом маркетинга. Научитесь влезать в шкуру своего потенциального клиента и смотреть на КП его глазами. Что он хочет получить? На каких условиях? Что его может насторожить? Что подтолкнуть к немедленному действию?

Бонус 6 примеров антикризисных коммерческих предложений

Понравилась статья? Поделись с друзьями!
  • лара косторовая

    Браво, Роман Черепков, эксперт группы «Как продавать в кризис»!

  • Единственное — не понял, при чем тут кризис.

    • Roman

      Так тренд же)
      А так, разумеется, советы универсальные.