Как проверить качество работы таргетолога

Это интервью для владельцев интернет-магазинов и помогающих практиков, которым нужно настроить таргетированную рекламу не руками, а с помощью исполнителя.

Таисия Кудашкина пригласила на эфир эксперта по таргетированной рекламе в инстаграм и фейсбуке – Павла Бесхитрова. Объект обсуждения – таблица для работы с таргетологом. Разбираемся, какие KPI ставить исполнителю и что спрашивать на отчётной встрече.

Важно! Чтобы получить таблицу для владельцев интернет-магазинов, заполните форму.

Павел, расскажи, по каким параметрам оценивать результат работы таргетолога для интернет-магазинов?

В разных нишах параметры отличаются. В каких-то всего один-два ключевых, в других их может быть с десяток. Для интернет-магазинов я выделил 5 и сейчас буду ранжировать их по степени важности от меньшего к большему.

1. Охват аудитории. Конечно, во-первых, вам важно знать свою целевую аудиторию. При настройке в рекламном кабинете отражается прогнозируемый охват. А после запуска рекламы вы будете видеть, сколько смогли охватить реально. 100% единовременного охвата никогда не будет. И это естественно. Кого-то нет в онлайн, поэтому реклама пройдет мимо. Также существует аукцион, когда на одну и ту же ЦА настроены тысячи реклам и не всегда получается пробиться в этом потоке. Будьте готовы, что значительной части людей реклама просто не покажется.

2. Число переходов на сайт или аккаунт. Здесь важно понимание всей воронки продаж. Например прогнозируемый охват был 100 тысяч, увидели из них всего 50. А перешли по ссылке одна тысяча человек=5% из всей целевой аудитории.

Откуда об этих цифрах узнает предприниматель? Он сам их просматривает в рекламном кабинете, или таргетолог обязан предоставить информацию?

Это задача таргетлога. А как часто – зависит от договоренности. Каждый день делать отчеты не имеет смысла. Я даю еженедельный отечет своим клиентам или один раз в месяц. Самая плотная коммуникация с таргетологм идет в первые две недели после запуска рекламы, если вы раньше никогда этого не делали. Вот тут можно смотреть ежедневно, как проходит процесс.

3. Стоимость клика/перехода. Вы потратили бюджет на рекламу 10 тысяч рублей, а переходов случилось, как мы предполагали выше, тысяча. Вот и считайте: 10 000/1 0000 = 10 рублей за переход. Расчеты делает сам рекламный кабинет.

4. Стоимость добавления в корзину. Как я говорил, важно понимать всю воронку, какие шаги делает клиент. Отсюда этот параметр.

Посмотрим путь клиента интернет-магазина:

  • увидел рекламу,
  • перешел по ссылке,
  • положил в корзину,
  • купил.

80-90% людей бросают товар корзину и уходят, чтобы вернуться, когда будут деньги или усилится потребность. И только 10-20% из тех, кто перешли, покупают.

И по сути все шаги клиента – это и есть наши параметры. Мы оцифровываем воронку. Сколько действий покупателем сделано на каждом этапе и в какую сумму они нам обошлись. Для интернет-магазинов можно добавить еще параметры «число добавлений в корзину» и «число привлеченных клиентов».

5. Стоимость привлеченного клиента – разбираем пятый параметр –во сколько в итоге вам обошелся один клиент.

Получается, мы смотрим на таблицу и видим четкую картину по уровням воронки. Вы будете понимать два важных момента: сколько вам стоит один клиент и сколько вам нужно налить трафика, чтобы получить свои KPI. Правильно поняла?

Да, но есть нюансы, не очевидные для предпринимателя и таргетолога тоже. Допустим, 10 рублей у нас стоит клик, 400 рублей добавление в корзину и 1000 рублей привлечение клиента. Мы потратили 10 тысяч рублей и получили на них 10 продаж. Какие действия таргетолога в этой ситуации? Он пытается уменьшить стоимость клика: меняет креативы, аудитории, плейсменты. Это его зона ответственности, где он может влиять на процесс. Воронка важна, чтоб посчитать конверсию на каждом этапе. И улучшая конверсию на каждом шаге, мы можем получить больше продаж.

Друзья, смотрите, что рассказывает Павел. Когда мы оцифровали воронку и распределили параметры на каждый этап, становится понятно, сколько сверху налили трафика, сколько продаж получили и где просели. Владелец бизнеса, понимая как это работает, может решить проблему или сократить расходы через оптимизацию каждого конкретного уровня воронки.

Если вы видите, что стоимость добавления в корзину очень высокая, то идите к разработчику сайта и решайте вопрос. С помощью таргетолога вы только разглядели дырку в воронке, где теряете деньги.

Но в какой-то степени этот показатель – добавление в корзину – зависит и от таргетолога. Качество трафика тоже отслеживает таргетолог. Иногда неважно, сколько стоит клик, если каждый второй завершился продажей.

Скажи, когда предприниматель разговаривает с таргетологом, какие вопросы он должен задать? Какие контрольные точки? Что особенно важно спросить?

Когда видна общая картина по воронке в таблице, тогда возникают и вопросы:

  • Почему такая стоимость клика?
  • Как можем снизить?
  • Почему стоимость выросла на этой неделе и была ниже на прошлой? и т.д.

Очень много факторов влияет на стоимость. Если отслеживаете по неделям, статистика может скакать. В силу внешних событий стоимость может резко меняться. В предпраздничные дни большой поток рекламы. И вроде бы делаешь все то же, а стоимость клика растет. Особенно, если смотреть по дням. Поэтому объективнее снимать отчет ежемесячно, чтобы увидеть общую тенденцию. И не будет поводов для паники.

По опыту работы с постоянным клиентом вижу, что на одной неделе деньги как в трубу вылетели, на следующей был просто космический рост продаж. А если смотреть за месяц, то все, как обычно, ровно.

Такая статистика по воронке видна только после тестового периода?

Да, исключительно после тестов.

Друзья, мы говорили про воронку и для интернет магазинов. Переходим ко второй таблице для экспертов, помогающих практиков. Павел, расскажи, какие параметры здесь учитываем?

Важно! Чтобы получить таблицу, заполните форму

Сначала хочу ответить на один животрепещущий вопрос: где понять, когда сайт виноват, а когда таргетолог. Здесь все неоднозначно. Но мы можем оценить качество трафика с помощью Яндекс.Метрик. Там есть несколько показателей:

  • «процент отказов», когда люди меньше 15 секунд провели на сайте. И чем процент отказов выше, тем хуже качество трафика.
  • «время на сайте» – чем больше человек времени на сайте проводит, тем он более целевой.

Для интернет-магазинов дополнительный показатель может быть «число просмотренных страниц»

То есть ты сейчас говоришь, чтобы мы, предприниматели, включили мозг и подумали, по каким показателям еще определить качество трафика?

Примерно так. Как правило, с контекстной рекламы более целевые посетители, а с таргета более холодные, если только мы не на теплую аудиторию его запускаем. Но плюс-минус эти виды рекламы все-таки похожи. И если видим, что они их показатели не сильно отличаются, то с трафиком все хорошо. Дело может быть в сайте. Если вы давно на рынке, и ваш продукт востребован, то это одна история. Но бывает, что товар хороший, но выбор – дело вкуса. И даже целевые лиды могут не сработать. Допустим, занимаетесь вы бижутерией, зашла девушка на сайт купить серьги, а ей не понравилось. Лид целевой – покупки нет.

Окей, тут разобрались. Разбираем таблицу для помогающих практиков и онлайн-школ. Рассказывай, Паша, на что важно обратить внимание.

Тут смотрим сначала все то же самое:

  • число охватов,
  • число переходов на сайт/кликов,
  • стоимость кликов.

А дальше несколько другие параметры. Обычно у коучей и психологов есть какая-то бесплатная сессия или консультация. Мы смотрим, во сколько она нам обошлась. Считаем также стоимость регистрации.

Еще есть один интересный параметр – число заявок по установленной цене. Есть у вас 50 тысяч, вам нужно 500 регистраций, значит стоимость одной регистрации не должна быть дороже 100 рублей.

То есть к таргетологу можно прийти с таким запросом: вот мой бюджет и мне нужно столько-то заявок по такой-то цене?

Я ж сказал, что все не однозначно (смёется). Вижу у тебя сразу глаза загрустили. Смотри, без тестов ты это не сделаешь. Нельзя прийти и сказать: вот у меня 500 рублей и я хочу вот по столько. А сама при этом ничего и никогда еще не запускала. Даже если был марафон на одну тему, и там получились регистрации по 100 рублей, это не означает, что на новый марафон, на другую тему это зайдет. Результат зависит и от людей, которые придут, и от темы, насколько она интересна. Был у меня случай в нише ЗОЖ, когда бились-бились, идет стоимость регистрации выше прогнозируемых ста рублей и все тут. А потом переформатировали и конверсии за 20 рублей пошли. За выходные мы собрали кучу народа на мероприятие.

Значит, стоит быть настойчивыми и прогибать таргетолога по цене за заявку?

Здесь всегда работает сначала тест. Протестировали аудиторию, креативы – увидели, какая ориентировочно цена. Может сто, а может пятьдесят. И надо понимать размер аудитории. Если всего 100 тысяч человек, а вы хотите 500 заявок, то на маленькую аудиторию цена начнет расти. И не выжать ту цену, которую прогнозировали. А если аудитория миллионная, то можно и 5 тысяч заявок получить по низкой цене. Много нюансов. Протестируйте и поймете, какие цифры по параметру ставить.

Сколько времени нужно делать тесты, чтобы понять в каком коридоре будет стоимость?

По-хорошему тесты проводят в течение двух недель. Минимум неделя. Если говорим про коридор, да за неделю можно, но это от ниши зависит многое.

Окей, мы приходим к таргетологу с конкретным запросом: вот такой бюджет, нужны регистрации за столько. А он должен ответить, что нужно понять коридор. Берет деньги, делает тесты и тогда резюмирует, реально ли в эту сумму уложиться, или это unreal.

Да, совершенно верно (смеется).

А была ли у тебя ситуация, когда пришел к тебе предприниматель, и казалось, что да, возможно сделать лиды за ту цену, которую он просит. Но не получилось, вы не пролезли по бюджету.

Регулярно случается. Не раз было.

Заметьте, друзья, не всегда это означает, что с вами работает плохой таргетолог. Эта такая жизнь :) Паш, а как тогда определить качество таргетолога? Может он старается, делает все возможное, а не получается.

Как правило, к таргетологам не приходят просто так. Их ищут, начинают с близкого окружения, просят посоветовать хорошего. Первое – это отзывы и рекомендации. Если человек сделал кому-то успешную рекламу, то с ним можно иметь дело.

Но ты меня не путай. Я всегда говорю, что подходит мне, возможно не подойдет вам.

Да! Я же не сказал, что рекомендации – то единственный способ.

Какой еще параметр при отборе таргетолога?

Наработанные кейсы. Хотя даже с моим опытом есть всего 4 кейса, которые я могу показать, так как заказчики не раскрывают информацию. А если таргетолог проработал лишь год, у него вообще их может не быть, несмотря на успехи.

Дальше смотрим, какие вопросы задает. Прежде чем взяться за проект, таргетолог должен спросить про целевую аудиторию, УТП и прочие маркетинговые вещи. То есть до того, как ответит «да, я возьмусь» или «нет, не берусь», он выясняет все о проекте. Настораживает, когда специалист соглашается сразу, не раздумывая.

А дальше даете тестовое задание. Попросите написать на пол странички, как он видит запуск:

  • какие аудитории будет настраивать,
  • на что будет делать акценты в рекламных посланиях,
  • как будет ваше УТП раскрывать и прочее.

Это не займет много времени у вас обоих, зато вы будете видеть либо глубину работы, либо человек прошелся по верхам, выдумал что-то свое и пытается вам втюхать.

Слушайте, на самом деле это так критично. Я всегда на программах говорю, что если маркетолог или таргетолог не просит деньги на бюджеты и тесты, то это плохой специалист. Я понимаю, что никому не хочется платить деньги за тест, но предприниматель должен осознавать, что все зависит от рынка, вашей ЦА и конкретной ситуации. Ты согласен со мной?

Да, абсолютно согласен. Так и есть.

Мне задают вопрос в комментариях к эфиру: «А как быть, если заявки идут, а отдел продаж тупит? Какие претензии предъявлять таргетологу?»

Вот меня всегда это удивляет. Отдел продаж тупит, а претензии таргетологу? Если конверсии низкие на этапе отдела продаж, то разбирайтесь с ними. Именно поэтому мы оцифровываем воронку продаж и смотрим, на что влияет таргетолог и что с него спросить.

Друзья, разговаривайте с таргетологм на экспертном языке. Крутые специалисты идут к крутым предпринимателям, которые понимают, о чем говорят, понимают предмет, задачи.

Ты права. Поэтому делаем для предпринимателей мастер-школу, чтобы подробно объяснить, как нанимать таргетолога, о чем с ним говорить и как правильно ставить задачи.

Если вам актуален вопрос работы с таргетологом, приходите, будем разбираться именно с позиции владельца бизнеса.

Бесплатная мастер-школа «Прицел на таргет» пройдет 24, 25 и 27 февраля.

Полезные статьи. Вам может быть интересно:

📖 Продвижение в Инстаграм и Фейсбук с помощью видео

📖 Ветер продаж, или Комплект базовых маркетинговых материалов для отдела продаж

Понравилась статья? Поделись с друзьями!