Как компании получить публикацию в крупном СМИ: пошаговое руководство

Кого из предпринимателей ни спроси: хотят ли они бесплатно разместить информацию о своей компании в СМИ — все в ответ радостно кивают. Но тут же начинают пересказывать мифы и заблуждения. А многие PR-специалисты до сих пор уверены, что медиа не опубликуют просто так ни один, даже самый экспертный материал. Что редакторы в принципе не открывают почту, а ценный контент в неограниченном количестве генерирует сам себя, без помощи игроков рынка и экспертов отрасли…

Мы с этим категорически не согласны. За последние два года команда онлайн-сервиса по распространению спонсорского контента PRNEWS.IO опубликовала более 1800 материалов в значимых информационных, отраслевых и региональных медиа Рунета. Статьи, исследования, пресс-релизы, интервью — размещали бесплатно.

Так что размещение возможно, но при условии, что коммуницировать с редакциями необходимо продуманно и систематически, выбирать релевантные для собственной экспертизы СМИ, соблюдать правила деловой переписки и… не бояться ошибиться.

Что нужно делать для того, чтобы СМИ регулярно и охотно использовали ваши посты и релизы, как привлечь внимание редакторов и минимизировать ошибки, рассказывает СМО в PRNEWS.IO Александр Нигматулин

3 ошибки, которые блокируют коммуникацию со СМИ

Ошибка 1. Хвалите себя, хвалите!

Представители бизнеса, пытаясь наладить диалог с редакциями, часто присылают сугубо рекламный материал, не понимая разницы между экспертным и рекламным текстом.

В лучшем случае подобные письма редактор автоматически пересылает в коммерческий отдел или оставляет без ответа. И имеет на это полное право. На сайте СМИ всегда указывают электронные адреса редакции и рекламного отдела. Кто ж вам виноват, если письма не по адресу? В худшем — если компания проявляет настойчивость и заваливает редакцию письмами-напоминаниями или проявляет недовольство отсутствием внимания — редактор отправляет ее адрес в черный список.

Чаще всего такие ошибки делают неопытные PR-специалисты и молодые компании, которые еще не съели свой пуд соли, учась продуктивной коммуникации с журналистами. Поэтому запомните: 

  • если вы не заплатили, но получили упоминание в медиа — это пиар;
  • если заплатили за размещение публикации и она размещена в СМИ без соответствующей плашки — это джинса;
  • если заплатили деньги, и публикация помечена как реклама — это нативная реклама.

Ошибка 2. Синдром самозванца

Если в первом случае добиться успеха мешают отсутствие опыта и некоторое бахвальство, то во втором боком выходит излишняя скромность. 

«О чем мы будем писать? У нас не происходит ничего особенного! Журналистам интересны релизы только таких компаний как «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Сбербанк» и прочих гигантов…»

Такие заблуждения свойственны большинству небольших и средних компаний, которые не могут похвастаться проведением делового саммита на 20 тысяч приглашенных или открытием ультрасовременной больницы для ковидных больных на 1000 коек. 

Тем не менее помните: для того чтобы о вашей компании услышали, нельзя молчать! Только бизнес, который системно и продуманно формирует вокруг своего имени информационное поле в СМИ и социальных сетях, получает профит! И неважно, сколько человек работает в вашей компании, какова ее чистая прибыль за квартал или результаты аудита. 

Если бренд на слуху и результаты поисковой выдачи располагают к диалогу или покупке, то это напрямую влияет на рост продаж и капитализацию бизнеса. 

Также помните: компаниям, которые не могут позволить себе сверхбюджеты на рекламу и продвижение (а таких большинство!), приходится самостоятельно генерировать инфоповоды. В этом случае залог успеха — интересная для журналистов конкретного издания (и его аудитории) новость, а не мегамасштабное событие или хвалебная ода самому себе. 

Здесь нужен актуальный материал, который заинтересует читателей и удовлетворит их информационные «точки боли». Ищите их, анализируйте собственные возможности и контент, который продуцируют для СМИ ваши партнеры и конкуренты. Пишите легко, доступно, с реальными примерами и кейсами, обогащайте свои материалы фотографиями, данными, инфографикой и цитатами экспертов — тогда интерес со стороны медиа вам гарантирован. 

Ошибка 3. «Журналисты должны о нас написать»

Нет, не должны. Несмотря на то что журналисты почти всех изданий (кроме тех, которые в принципе не размещают сторонний контент или публикуют его только на коммерческой основе) действительно заинтересованы в экспертных, актуальных материалах, они не обязаны писать о вашей компании, какой бы замечательный продукт она ни производила.

Это больно, но это так. Вы можете подготовить отличный лонгрид, обзор или подборку рекомендаций на острую тему от ведущих экспертов отрасли (в том числе, с участием топ-менеджера вашей компании, экспертизы и кейсов) и получить… отказ. От этого не застрахуют ни тщательное соблюдение требований редакционной политики, ни оригинальный материал, ни его качественное исполнение. 

Просто примите ситуацию. Только коммерческое размещение контента даст быстрый и гарантированный результат. Вы увидите желаемую публикацию и желаемый контент.

Коммуникация со СМИ, питчинг (презентация ваших материалов журналистам) и построение диалога — это игра вдолгую. Потому что в этом случае речь идет не только об успешно размещенных публикациях и прогреве потенциальной аудитории. В первую очередь, коммуникация с медиа — это доверие, деликатность и профессионализм. 

Поэтому, если не получилось с несколькими СМИ (пришел отказ, нет реакции на письма или даже бан), поработайте над возможными ошибками и сфокусируйтесь на других СМИ. Благо, их хватает. 

Пошаговая инструкция для успешного питчинга СМИ

Перед тем как готовиться к питчингу, задайте себе три ключевых вопроса, постарайтесь максимально четко ответить на них и только потом приступайте к следующим шагам. Итак:

  • какая аудитория нужна компании? 
  • в каких СМИ вы хотите увидеть публикации?
  • какой контент вы будете создавать?

Если вы хотите лучше узнать аудиторию своей компании, скачайте бесплатный чек-лист «10 способов узнать боли целевой аудитории» — чтобы сделать своим клиентам предложение, от которого они не смогут отказаться.


Шаг 1. Составляем контент-план 

Это самый важный этап подготовки — список острых для конкретных изданий тем, тезисы и форматы будущих материалов. 

Вы повысите шанс на успешное размещение в СМИ, если подготовите: оригинальную статью, экспертную колонку с уникальными данными опроса компании или лайфхаками, эксклюзивную подборку кейсов от лидеров отрасли (не забудьте включить в нее своего топ-менеджера). 

Помните, что журналисты и читатели любят хорошо рассказанные истории (успеха или неудач), информацию о внутренней бизнес-кухне, создании продукта путем проб и ошибок. Такие материалы ценятся на порядок выше сухой заметки со стандартными фразами. 

Шаг №2. Переходим к действиям, рассылаем материал 

Структура письма для питчинга универсальна: тема письма > основная часть > заключение. 

Главная задача темы письма — коротко и емко донести до редактора СМИ суть сообщения. Например: «История успеха: как компании без бюджета размещаться в популярных медиа. Статья от PRNEWS.IO» или «Чипирование от фейка: как научиться различать настоящие и фальшивые новости. Материал от онлайн-сервиса PRNEWS.IO». 

Основная часть питч-письма — 2–3 коротких предложения о событии, продукте или услуге. Избегайте пафосных и оценочных оборотов вроде «инновация», «фантастическая история», «уникальный товар» и пр. Вежливость, краткость и нейтральная тональность письма — его обязательные составляющие. 

Завершить питч я рекомендую фразой, где вы выражаете надежду на относительно быстрый фидбек и демонстрируете готовность к диалогу.

Так, мы в PRNEWS.IO чаще всего используем фразу «Буду благодарен/благодарна за любой ответ». Либо завершите письмо вопросом, побуждающим к действию. 

Не забывайте указывать свои контактные данные, ссылку на сайт компании, страницы в социальных сетях и мессенджеры. Не лишними будут две-три ссылки на ваши предыдущие материалы, которые были успешно размещены в небезызвестных медиа. 

Шаг №3. Технический аспект

Не забывайте о том, что оформление питч-письма не менее важно, чем его содержание. Когда завершите работу над текстом, потратьте пару лишних минут на то, чтобы еще раз проверить орфографию, пунктуацию, удалить ненужные слова и штампы. 

Перед отправкой убедитесь в том, что письмо читабельно. Не нужно писать слова прописными буквами, злоупотреблять восклицательными знаками, курсивом и прочими элементами для привлечения внимания. Письмо должно одинаково успешно адаптироваться под экран смартфона и десктоп, а вложенные файлы и ссылки на Google Документы должны без проблем открываться. 

Если в течение двух-трех дней вы не получили ответ на отправленное письмо, корректно напомните о себе. Но не будьте слишком навязчивы, соблюдайте баланс. 

Универсальные способы генерирования новостей 

Data Driven PR (пиар на основе данных компании)

Каждая компания (если только это не пресловутые «Рога и копыта») — эксперт в своем деле. Сотрудникам мешает синдром самозванца, о котором я упоминал выше. 

Любой бизнес обладает собственной экспертизой, огромным количеством внутренних данных и профильной информации. Проблема в том, что узкоспециализированные новости редко интересны журналистам. Но исследования на основе внутренней отраслевой статистики заходят «на ура». 

Крупным аналитическим проектам, которые работают с большими объемами статистических данных, для создания инфоповода достаточно задать вопрос «Что происходит с…?», ответить на него и разослать материал по профильным медиа. 

Приведу примеры формулировки тем.

  • Проверка качества воздуха в мегаполисах.
  • Насколько чаще россияне пьют зеленый чай, по сравнению с черным? А кофе?
  • Динамика цен на рынке недвижимости в четвертом квартале.
  • Каким новостным СМИ больше всего доверяют пользователи Рунета? 

Ньюсджекинг (оседлать волну, новостное пиратство)

Универсальный инструмент: вы используете яркие инфоповоды и генерируете материал для пиара без каких-либо финансовых затрат. Секрет успеха в том, чтобы постоянно мониторить информационное поле, отслеживать события, в которые вы можете изящно «встроиться» с возможностями собственного бренда и вовремя написать об этом. 

Но здесь есть ограничения. Так, нельзя въехать в инфополе со своим обзором очередного айфона — о нем уже написали все, кому не лень. А использовать шумиху вокруг этого события, чтобы провести сравнение с другими, менее популярными смартфонами — другое дело. 

Событийный пиар 

Беспроигрышный вариант — рассказывать о массовых или социально-значимых мероприятиях, которые проводит ваша компания. Отраслевые СМИ охотно размещают такие инфоповоды, особенно, если ваша компания заручилась поддержкой более известного бренда или обогатила событие флешмобом, новой общественной инициативой или участием известной в вашей сфере персоны.

Кстати, к одному стоящему ивенту можно привязать несколько публикаций: анонсировать событие, рассказать о его прохождении и в финале выпустить пострелиз или статью с результатами или прогнозами. 

Клиенты и партнеры как источник инфоповодов 

Клиентский опыт, кейсы, подборки, опыт использования продукта компании всегда интересен другим потенциальным клиентам и профильным медиа. Поэтому опросы аудитории, составления рейтингов и публикации результатов гарантированно подстегнут интерес к вашей компании. 

Кроме того, своими кейсами о сотрудничестве с брендом могут делиться партнеры вашей компании. Это отличный пример деловой коллаборации и возможность не просто рассказать о деталях продукта или нового сервиса, но и на законных основаниях выступить экспертом в своей нише. Еще одним приятным «побочным действием» этого инструмента часто становится то, что СМИ сами обращаются к представителям бренда за комментариями или с предложением подготовить статью на определенную тему. 

Коммуникация с аудиторией 

Люди по природе своей азартны, любознательны и коммуникабельны.

Общайтесь с ними, поощряйте, заигрывайте, организуйте конкурсы с призами, специальные акции, всевозможные квизы (один из лучших способов получать информацию) и викторины. Редакциям СМИ будет интересно анонсировать такое событие, но еще охотнее они расскажут о его результатах. 

Автор статьи:  Александр Нигматулин, СМО в PRNEWS.IO 

 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!