Рассылки в 2022: пишем так, чтобы покупали

Довольно часто я слышу от знакомых бизнесменов: “Email-маркетинг устарел”, “рассылки больше не продают”, “самый неудобный инструмент для продаж”. Так ли это на самом деле?

Ответить могу так: устарели те рассылки, которые были сделаны несколько лет назад. Или сейчас делаются по технологиям, которые продавали и были ходовыми несколько лет назад. Так что давайте поговорим о том, как за три шага создать современную рассылку, которую будут читать и открывать и сегодня, и завтра, и год спустя.

Шаг первый: узнаем, кто и как будет читать рассылку

Время идет, техника развивается, потребители меняются. Какие важные для работы с рассылками изменения произошли с классическим интернет-пользователем за последние годы?

– Сильно повысился процент мобильного трафика. Теперь при выборе форматов придется ориентироваться именно на экран телефона.

Выросла скорость реакции клиента – а это может означать как мгновенную покупку, так и быстро принятое решение отказаться от вашей рассылки или отписаться от группы.

Очень высокое давление на клиента: рассылки перестают замечать. Можно было бы подумать, что этот вопрос легко закрыть, подключив чат-бота, но в вопросе выстраивания долгосрочных отношений с клиентом рассылки работают в разы лучше. 

Быстрая потеря интереса. Клиента приходится возвращать снова и снова.

Казалось бы, все говорит об одном – пора переходить внутрь соцсетей и работать оттуда. Однако не все так просто.

 Преимущество email-рассылки перед рассылками в соцсетях:

  1. Электронное письмо работает как продающий лендинг. Его можно красиво оформить и сделать настолько длинным, насколько вам нужно. В соцсетях длинные тексты не читают.
  2. Цель – будущее. Email-рассылка позволяет удерживать клиентов на гораздо большее время и эффективно ретаргетить тех, кто потерял интерес.
  3. Если вы продаете через сайт, то рассылки в соцсетях будут для вас менее эффективны: в том же ВКонтакте продажи идут хорошо только через внутренние ссылки.

Эффективная рассылка для современного покупателя

Так как у нас больше нет возможности совершать касания несколько раз, нужно быть максимально яркими и запоминающимися с первого раза. Креатив – наш лучший друг. Так что дальше обязательно расскажу, как перестать быть для клиента “просто очередным сообщением”.

– Ориентируйтесь на аудиторию 20-25 лет и старше, для молодежи лучше делать рассылки в соцсетях.

– Если клиент отписался от рассылки спустя несколько месяцев – отправляйте его в ретаргетинг, чтобы он получил другой лид-магнит и снова подписался. Такой переподписанный клиент тоже очень полезен: он начинает проявлять высокую активность и ведет себя как новый подписчик.

Дополняйте рассылку чат-ботами и другими инструментами для мгновенных продаж: если вы продаёте не в эмоциональной сфере (например, какие-то милые вещи, которые человек увидел – захотел – купил), то рассылки на мгновенные продажи будут работать не так эффективно.

Еще раз повторюсь: не нужно допускать того, чтобы email-рассылка была единственным продающим инструментом. Её задача – именно долгосрочные отношения с клиентом, поэтому она должна быть только частью вашей стратегии. Но уж в этом вопросе email-рассылке нет равных по эффективности – если она, конечно, правильно выстроена.

Шаг второй: сегментация клиентской базы под рассылку

Cамое важное в построении email-рассылки, актуальной для клиента – это сегментация аудитории. То есть, разделение общей массы людей, оставивших нам свою почту, на более узкие категории и дальнейшая работа именно с ними.

Зачем вообще сегментировать базы, если проще и дешевле сделать какое-то универсальное письмо, которое будет худо-бедно подходить под любую аудиторию? Да затем, что этот метод уже давно морально устарел. Если вы хотите хорошую конверсию и, соответственно, хорошие продажи – придется подстраивать рассылку под более узкие категории клиентов.

Как сегментировать клиентские базы?

Базы у нас две – старая (те, кто уже подписан на рассылку) и новая (те, кто подписывается прямо сейчас). И делить эти две базы мы будем по-разному.

Старую базу мы не сможем сегментировать по возрасту, роду занятий и так далее. Просто потому, что открываемость общей базы у нас в лучшем случае 20%. Что делать с остальными 80%?

Тоже делить, но по другим принципам:

По давности подписки. Если старые клиенты к нам будут более лояльны, то новых лучше прогреть, объяснить, чем вы занимаетесь и так далее.

По степени активности. Части базы, которая не открывает письма, не имеет смысла отправлять ту же информацию и тот же прогрев, что и активной части. Лучше взять этих людей и провести для них ретаргетинг.

Клиент или не клиент. С клиентами наша задача – это мотивировать на повторную покупку, а не клиентов мы прогреваем и ведем к первой покупке.

С новой базой ситуация противоположная. Если хорошо продумать лендинг или форму подписки, мы сможем сегментировать до 95% аудитории.  

Важно: не делайте сегментов больше, чем вам нужно. Подумайте: для каких категорий людей  ваш контент будет критично отличаться? Понятно, что пользователям восемнадцати и сорока пяти лет мы будем отправлять разные письма. А вот двадцати трех и двадцати восьми лет? По большей части смысла их делить на два сегмента нет.

Самые важные для рассылок сегменты

На самом деле, для каждого продукта будут важны свои категории, но вот несколько более-менее общих: 

– По возрасту. Потому что, например, у молодых людей концентрация внимания сейчас гораздо ниже, чем у тех, кому за тридцать, и читать наши длинные душевные письма, которые хорошо работают на аудиторию постарше, они не будут.

По профессии. Продавать курсы английского студенту, который хочет подтянуться с тройки до четверки, и инженеру-технологу, которому он нужен для профессионального общения, мы будем по-разному.

– По болям. Допустим, у нас есть интернет-магазин. Кто-то из покупателей боится, что одежда будет низкого качества, кто-то – что не подойдет размер. А кому-то вообще нужна обувь на один сезон и им главное, чтобы стоила она как можно дешевле. И работаем мы с этими людьми в идеале по-разному.

– По степени осознанности. Например, в сфере маркетинга есть новички, есть люди более опытные, а есть профессиональные маркетологи. И последним читать нашу рассылку про выстраивание продающих воронок будет совершенно неинтересно. Профессионалов мы привлечем с помощью каких-то фишек и советов по упрощению работы, новостей рынка и так далее. А новичкам отправляйте как раз базовые вещи: первые шаги, подробные инструкции.

Шаг третий: welcome-серия в рассылке

<a href='https://ru.freepik.com/photos/square'>Square фото создан(а) Racool_studio - ru.freepik.com</a>

Если вы внимательно прочитали то, что я писала про сегменты, то, наверное, догадываетесь, что будет идти первым пунктом: желательно для каждого сегмента аудитории сделать отдельную welcome-серию

Но если для вас это слишком энергозатратно, дорого или просто у вас нет опыта в планировании серий электронных писем, то начните с создания общей приветственной серии. Как это сделать, сейчас разберемся.

  1. Определить цель. Это может быть продажа, оставление заявки, звонок менеджеру или, например, переход на сайт. Welcome-серия – это путь клиента от лид-магнита к вашей цели.
  2. Обозначить длину серии. Она рассчитывается по такой формуле: средний цикл сделки + еще половина. То есть, полтора цикла. Если, допустим, мы продаем товар в среднем за четыре дня, то длина серии составит шесть дней. А если полгода, то… Считайте сами.
  3. Найти верную частоту отправки писем. Зависит она в первую очередь от длины серии. Если длина серии – два дня, то письма должны находить клиента ежедневно, а то и дважды в день (особенно если мы продаем эмоциональные товары). А вот если длина серии составляет семь месяцев, за ежедневные письма можно запросто улететь в спам. 

Однако сколько бы welcome-серия не длилась, напоминать о себе нужно хотя бы раз в неделю, иначе клиент, заваленный чужими рассылками, просто забудет о вашем существовании.

С техническими вопросами все понятно. Теперь по поводу содержания.

Что должно входить в welcome-серию и как лучше оформлять рассылку?

Оформлять – как угодно. Зависит, опять же, от вашей цели. Мы можем повышать доверие к себе с помощью репутационного контента и отзывов. Обучать, как правильно выбирать наш товар. Рассказывать, что делает наш интернет-магазин особенным. Вариантов масса, так что думайте, что подойдет именно вам.

А вот к вопросу содержания придется подойти с совершенно определенной стороны. 

Welcome-серия – это проработка болей, вопросов и возражений, которые вы определили на клиентских интервью. Еще не определили? Идите срочно говорить с аудиторией: ваши представления о том, почему у вас не покупают, и ответы клиентов на этот вопрос могут разительно отличаться.

Для приветственной серии мы берем:

  1. Вопросы клиентов.
  2. Возражения клиентов.

А уже исходя из них, составляем схему и список тем нашей серии. 

Примерная схема welcome-серии в вашей рассылке

Первое письмо: 

– Даем обещанный подарок (лид-магнит).

– Рассказываем о себе: кто мы, чем мы занимаемся, что продаем.

– Рассказываем о рассылке: что будет интересного, какая будет информация в следующем письме.

Обязательно укажите, что клиент может отписаться от рассылки в любой момент: так вы поднимете доверие к себе. 

Несколько последующих писем:

– Собираем самую важную информацию. 

Какая это будет информация, зависит от вашей цели. Это должны быть ответы на самые частые вопросы и возражения клиентов. Не в буквальном смысле – например, если ваши клиенты не знают, какие параметры важны при покупке одежды, и боятся ошибиться, значит, нужно рассказать, как правильно снять с себя мерки и как работают разные размерные сетки.

Дальнейшие письма:

– Прорабатываем оставшиеся вопросы и возражения.

– Подробнее рассказываем о себе и своем УТП.

Что нужно учесть, подготавливая рассылку

Еще немаловажный момент: отказывайтесь от сплошных стен текста. Тот, кто откроет наше письмо, будет читать его так:

– Заголовок

– Подзаголовки

– Картинки и текст под ними

– Постскриптум.

И только если что-то из этого его заинтересует, он прочитает какие-то фрагменты основного текста.

То есть, креатив, креатив и еще раз креатив.

Пишите письма, смотрите на реакцию аудитории, корректируйте рассылку. И не забывайте о том, что внимания у читателя на все рассылки не хватит, а значит, ваша задача – отправить именно то письмо, которое человек откроет, промотав десять таких же.

Удачи!

Автор статьи: Олеся Дубко, бизнес-тьютор Вебсарафана

Понравилась статья? Поделись с друзьями!