Цены: решаем, устанавливаем, продаем

Ценообразование – очень щекотливый вопрос, волнующий любого бизнесмена. Говорят о нем куда меньше, чем о продажах или таргете, а зависит от него очень многое. Однако на практике в том, как правильно устанавливать цены, разбираются далеко не все.

Давайте исправляться: сегодня обсудим правильное маркетинговое ценообразование. И начнем с одного факта о цене, который перевернет ваш подход к ценообразованию и маркетингу в целом.

Цена (сама цифра) активирует болевой центр мозга. То есть, покупка – это всегда боль, а значит, продавая клиенту свой товар, мы делаем ему больно. В связи с этим наша задача – это найти “анестезию” и ввести ее до того, как боль возникнет. Иначе проработать возражение “дорого!” вы уже вряд ли постфактум сможете.

Так что такое эта “анестезия”?

Это рационализация цены. Перед тем, как продать продукт, вы должны подготовить клиента таким образом, чтобы он не сбежал от ужаса, услышав цифру. И немаловажную роль в этом играет, собственно, сама цифра.  

Какие есть методы определения цены?

  1. Бухгалтерский метод. Вы подсчитываете стоимость производства продукта или услуги и добавляете какой-то процент сверху. 

Самый надежный метод ценообразования, но может вести к неприятным сюрпризам: например, подсчитав издержки, вы поймете, что даже с самым скромным процентом ваша цена получается чуть ли не в два раза выше, чем средняя по рынку. 

  1. От рынка (от конкурентов). Тут важно понимать, кто ваши конкуренты, и от чего зависит их ценообразование. Например, если вы пишете у себя в профиле “настраиваю автоматические воронки продаж”, то вашими конкурентами будут такие же настройщики автоворонок. А если вы, предлагая ту же самую услугу по воронкам, пишете, например: “повышу ваш доход на 50%”, ваши конкуренты – это все, кто предлагает то же самое. А это очень широкий спектр людей.

Этот метод самый простой и, в теории, безопасный, но на самом деле относиться к нему нужно с большой осторожностью. Например, демпинговать могут далеко не все: если у ваших конкурентов цена ниже, чем у вас, при том же качестве продукта – значит, скорее всего, у них есть какие-то эксклюзивные договоренности: поставки по льготным ценам, логистические каналы и так далее. Исходите из своих реальных возможностей.

  1. От рынка (от клиентов). Самый эффективный способ – и самый страшный: назначаем цену, исходя из “коридора восприятия” конкретной целевой аудитории.

Для этого нам нужно успешно определить понятия “дешево – дорого” для нашей ЦА и – это важно – конкретно для нашего продукта. Например, если мы консультируем с почасовой оплатой человека, который раньше не имел опыта таких консультаций, то сравнивать нашу цену он будет с ценой других почасовых работников, которых он нанимал, а это может быть кто угодно: репетиторы, домработницы и много-много других специалистов. 

Из плюсов: понимая, как работают такие логические связи и как устанавливать вот эти ценовые якоря, мы можем оперировать ценой гораздо свободнее.

Какой же метод самый лучший?

Никакой. И все одновременно. Цена – это производная всех ваших трудов, результат работы над всеми бизнес- и маркетинг-системами. Это результат того, в какую обертку вы свой продукт заворачиваете.

Три составляющие цены: продаем много

<a href='https://ru.freepik.com/photos/business'>Business фото создан(а) DilokaStudio - ru.freepik.com</a>

Но как понять, что вы угадали с ценой еще до того, как начали продавать? Только что мы разобрали три метода правильного расчета цены, а теперь давайте применим полученные знания на практике.

Итак, чек-лист из трех пунктов: рассчитываем цену, по которой у вас купят.

  1. Доскональное знание целевой аудитории. Четкое понимание, кому продаем, а кому – нет. 

Правильное сегментирование аудитории – это ключевой момент в ценообразовании. Вы можете отделять от рынка те категории людей, которые вам интересны, но не забывайте – чем конкретнее ваша ЦА, тем больше шансов, что вы подберете правильную “анестезию”. Мамочки с детьми – это слишком широкий сегмент. Обеспеченные мамочки тридцати–тридцати пяти лет, живущие в Москве и Санкт-Петербурге – уже гораздо лучше. А вообще, категоризировать можно по любым признакам, вплоть до черт характера.

  1. Взаимодействие цены и ценности. Вы должны понимать ценность вашего продукта.

Все очень много говорят про ценность, но что она такое?

Ценность – это степень значимости продукта для конкретной целевой аудитории в конкретный момент. Ценность формируется не только из прямых характеристик того, что вы продаете, но и из того, как вы свой продукт преподносите. 

Как мы уже говорили в прошлом посте, цена – это боль. А ценность – это “анестезия”.

Из чего состоит ценность продукта?

– Первый слой: мастхэв. Это характеристики, ключевые для продукта. Например, ручка пишет, а детская мебель сделана из экологичного безопасного материала.

– Второй слой: экстра. Дополнительные характеристики: ручка пишет тонко, а мебель имеет дополнительную защиту от выпадения ребенка.

– Третий слой – вау. Эксклюзивные характеристики: ручка сделана из полимера, который можно безопасно грызть, а детская кровать – раздвижная, из которой ребенок не вырастет много лет.

Соответственно, необходимо доскональное знание целевой аудитории, потому что создается и корректируется продукт именно под ее запросы.

  1. Продуктовая воронка. 

Как и в любом деле, касающемся продаж, мы не можем просто кинуть в холодного клиента ценой нашего продукта. Помним: в момент, когда клиент видит цену, он чувствует боль.

Соответственно, анестезию ему предлагаем таким образом:

– Лид-магнит. Завлекающее предложение, вынуждающее клиента повнимательнее к нам присмотреться и подготавливающее почву.

– Трипвайер (пробник). Занятие, консультация, вебинар по низкой цене. Наша задача – это повысить доверие и вызвать эмоциональное желание купить. Соответственно, предложение должно быть заманчивым, а цена – ниже порога сложности принятия решения.

– Основной продукт.

– Более дорогой продукт. Продукт с какими-то экстра-опциями. Покупать такой продукт у вас будут единицы, и это нормально.

Проверяйте свое ценообразование по этому чек-листу. И если на каждый пункт вы можете про себя уверенно сказать: “Да, я это сделал!” – значит, ваш продукт готов к запуску и цена вас, скорее всего, не подведет.

И помните: форс-мажоры случаются, и это совершенно нормально. Однако, если вы хорошо знаете свою аудиторию, ценность своего продукта и построили продуктовую воронку – значит, вы крепко стоите на ногах и готовы ко всему.

Мистика цены 999 и 1000: правда или фантазии?

Сколько мифов накручено вокруг этой темы! За годы своей эксплуатации цена  “999” успела стать святым Граалем маркетинга. Никто не уверен, работает она или нет, но все на всякий случай снижают цену на рубль-два от круглого числа: а вдруг?!

А получится этот “вдруг” или не получится, сейчас окончательно разберемся.

Так в чем же секрет восприятия некруглых цифр?

Во-первых, научного подтверждения этой теории, каких-то серьезных исследований, не существует. Но есть интересная “теория купюр” – якобы, ценовой коридор формируется вокруг визуального образа купюры. Например, все, что дороже флажка в одну тысячу рублей, мы воспринимаем более болезненно: “Ой, ужас, дорого! А у меня бюджет!”. А цену в 999 рублей наш мозг автоматически ставит ниже планки отказа. 

То есть,999 – это дешево, а 1010 – уже дорого. Та же история, разумеется, и со всеми остальными некруглыми цифрами.

Опять же, научного подтверждения этой теории нет. Однако есть исследования, подтверждающие, что 95% решений наш мозг принимает бессознательно, а изучен он еще слабо – так что есть вероятность, что это действительно рабочий метод.

Зато вот что точно доказано: теория о том, что некруглые цифры дают ощущение того, что цены лучше проработаны. 

Такая особенность восприятия работает на бессознательном уровне. И вот как раз этому есть подтверждения в научных работах. Клиенты воспринимают некруглую цену (но, конечно, более креативную, чем 999) как доказательство того, что их точно не обсчитали, округлив цену вверх.

Помните! На восприятие цены в таком ключе еще сильно влияет сама ваша целевая аудитория, ее коридор восприятия цены и сегмент, в котором вы работаете. Например, если для вашей ЦА “дорого” начинается от пяти тысяч и выше, то такая модель, конечно, будет работать.

Но если мы говорим о стоимости каких-то крутых коучинговых программ длиной в год, где фигурируют шестизначные цифры, то такое дробление уже будет малоэффективно.

В общем, главное – понимать, что и зачем вы делаете.

Не стоит ставить цену в угоду рынку по схеме “все так делают – сделаю и я”. Исходите из своей целевой аудитории, своего продукта. 

Экспериментируйте, пробуйте, продавайте!

 

Автор статьи: эксперт по маркетингу, маркетолог Вебсарафана Елена Квашнина.

 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!