Контент для людей: рецепт высоких просмотров

Контент и его производство – это одна из самых трудных и волнительных тем в маркетинге для любого бизнесмена. И практически первая, с которой предстоит столкнуться.

Рассказываю, как сделать из этого столкновения хороший старт.

Три кита интересного контента

Раскрутить с нуля группу или аккаунт в соцсети – дело непростое. Особенно для небольших предпринимателей, у которых нет возможности нанять крутого маркетолога, редактора и копирайтера. 

Так что садимся мы за выстраивание стратегии – и панически хватаемся за голову. Всплывает тысяча вопросов: о чем писать? Куда? Какие объемы? На какие темы? Как построить воронку? Чем заинтересовать читателя? Как продать?

Отставить панику: сегодня обсудим все. От планирования до содержания. И сперва давайте поговорим о том, какие три вопроса дадут нам хороший старт в производстве контента.

А звучат эти вопросы так: 

– Есть ли у вас уникальное торговое предложение? 

– Какова ваша целевая аудитория? 

– Какую задачу вы преследуете в работе с контентом?

Почему именно они? Да потому, что эти три вопроса, в общем-то, отвечают на все то огромное количество бессвязных мыслей, возникающих, когда вы впервые начинаете обдумывать свой контент. Поэтому обратим на них особое внимание.

Почему УТП?

Контент сам по себе не подменяет характеристики вашего продукта. Это нужно все время держать в голове. Если у вас не работает воронка продаж, если вы не можете сформулировать, чем ваш продукт отличается от того, что есть на рынке, то история продаж через посты у вас не получится. Если в продукте нет содержания, выиграть покупателя формой (красочными соцсетями) все равно не выйдет.

Почему важно знать целевую аудиторию?

Контент не приведет вам людей, если вы не понимаете, для кого вы его пишете. Да, вы соберете каких-то подписчиков, но работать с ними в дальнейшем вы уже не сможете. 

Пример: Вебсарафан проводил интенсив. В качестве эксперимента мы поставили перед собой задачу собрать как можно больше людей, и собрали пять тысяч человек. Но как только мы начали проводить интенсив, по отклику людей стало понятно, что это абсолютно не наша аудитория. В итоге желаемой цели мы не добились.

То же самое и тут. Если вы зацепите не тех читателей, то и результат будет не тот, на который вы рассчитываете.

Зачем понимать, что вы хотите получить после написания постов?

При производстве любого контента важно сделать одно нужное действие: 

  1. Задать аудитории конкретный вопрос.
  2. Показать конкретное преимущество вашего продукта.
  3. Попросить аудиторию что-то сделать. 

Без этих крючков читатель, конечно, все равно может потребить вашу статью или пост с интересом. Может даже что-то полезное для себя из всей этой истории вынести. Но вы как предприниматель никакой пользы от этого не получите.

В принципе, на этих трех китах и будет стоять вся ваша стратегия. А если их не будет, то какого бы классного копирайтера вы ни наняли, как бы ни старались делать интересный и качественный контент, нужную аудиторию вы вряд ли сможете привлечь.

Сверхзадача контента: путь от задумки до контент-плана

Как составить такой контент-план, в котором все будет актуально и интересно?

Мы уже знаем, с каких трех вопросов нужно начать работу над текстовым контентом. Теперь давайте подробнее поговорим о том, откуда стартовать.

  1. Начнем с формулировки “полезное действие”.

Помимо пользы для вас, ваш контент должен нести пользу вашим подписчикам. Правильно определить ваше личное полезное действие можно с помощью наводящих вопросов: чем я могу помочь покупателю? Что я делаю для него такого, что он не найдет больше нигде?

У Вебсарафана, например, полезное действие такое: помочь предпринимателям сдвинуть дело с мертвой точки. Это не должно прямым текстом прослеживаться во всех постах, в промо-текстах, но мы в любом случае, производя контент, держим эту сверхзадачу в голове и сканируем ей все, что мы написали. Работает ли содержание статьи или поста на эту задачу? Если нет, то и выкладывать такое не стоит, лучше переработать.

Но вот мы сформулировали полезное действие. Идем дальше.

  1. Мы должны понять, что болит у аудитории, о чем она переживает. 

Это касается как постов, так и лид-магнитов. Есть много тем, отвечающих нашему полезному действию, но не помогающих нашей аудитории. Почему так?

Если мы продолжим тему Вебсарафана: мотивационный спич в духе “Волка с Уолл-Стрит”, в принципе, подходит под понятие  “контент, помогающий бизнесменам сдвинуть дело с мертвой точки”. Будет ли он актуален для нашей аудитории? Ну, возможно, для кого-то будет. Но мы знаем, что людям от нас будет гораздо интереснее увидеть какие-то практические руководства, реальную помощь, а не пустую болтовню. 

По крайней мере, такой контент будет резонировать с гораздо большим количеством людей.

Не забывайте: боли аудитории могут меняться в силу каких-то внешних обстоятельств. Ярчайшим примером такой перемены могут служить февральские события, после которых у большинства онлайн-бизнесменов основным головняком стало: “Как мне перейти из запрещенных соцсетей в другие? Как сохранить трафик?”

Вы всегда должны быть в контакте со своей аудиторией и понимать, какие актуальные вопросы могут их тревожить.

  1. Составляем темник.

Темник – это, как можно понять из названия, список тем для вашего контента. Составляется он предельно просто:

полезное действие + боли клиентов + брейншторм = список тем.

Просто в один вечер садитесь (лучше не в одиночку) и накидываете, отталкиваясь от полезного действия и болей клиентов, темы для постов. Большое их количество. Устраиваете брейншторм.

  1. Делаем чистовой контент-план.

Дальше – проще. Полученные темы, еще раз проверив на соответствие первым двум пунктам, распределяете по рубрикам и добавляете то, чего не хватает. Например, если по плану у вас один экспертный пост в неделю, один продающий и один развлекательный, а во время составления темника вы думали в основном о воронках, а не о развлечениях – значит, додумываем, доводим до ума, сортируем и действуем.

Вот так мы проходим путь от замысла до контент-плана: отталкиваясь от своих интересов и интересов своих подписчиков. 

Бесконечный контент

Каждый предприниматель, ведущий соцсети, блоги или рассылки, рано или поздно сталкивается с ощущением, что он уже в области своей экспертизы написал и рассказал обо всем, о чем мог. А бесконечный поток нового контента должен продолжаться, иначе клиенты заскучают и уйдут.

Возникает вопрос: откуда этот бесконечный контент брать?

Вот мы определились с полезным действием, накидали темник, составили темы. Сделали контент-план. А что дальше? Как получать на эти темы материал? Откуда черпать контент?

Давайте разберемся.

Этого материала у вас на самом деле очень много. Контент – это то, с чем вы живете на протяжении всего вашего предпринимательского пути:

  1. Рассказывайте свои истории, истории своих клиентов, если они отвечают вашему полезному действию.
  2. Ваша экспертность – как вы выстроили систему в своем бизнесе, кейсы, примеры.
  3. Вопросы клиентов. И прогреете, и экспертность свою покажете.
  4. Новости.
  5. Обсуждения.

О чем мы говорим, когда говорим о том, что жизнь сама подбрасывает нам контент?

Об актуальности, о переменах в мире вокруг. Например, когда случились февральские события, а после них – блокировка Инстаграма и Фейсбука, сама жизнь велела Вебсарафану сосредоточиться на производстве контента о том, как работать с ВКонтакте. В любой профессиональной области постоянно что-то происходит и меняется. Говорите об этом.

Да, есть такой подход, когда вы смотрите в Вордстате, какие запросы вводит в поисковик ваша аудитория и пишете по ним статью. Но этот способ очень ненадежен. Потому что не всегда вы можете достаточно экспертно ответить на такие вопросы. Они могут быть из той же области знания, но не входить в область конкретно вашей узкой специализации и компетенции, например.

Писать нужно не по запросу, а по экспертности. 

Рассказывайте о том, в чем вы точно разбираетесь, в чем варитесь ежедневно. В чем у вас есть опыт. Просто смотрите на этот опыт с парадигмы полезного действия, и будет вам (и вашим клиентам) счастье. 

Путь от мысли о создании контента до интересных, наполненных соцсетей и онлайн-платформ, может быть, и не самый легкий, зато невероятно увлекательный и креативный. И, надеюсь, теперь, после этой статьи, не такой темный и страшный, как раньше!

Автор статьи: Никита Ларионов, главный редактор сервиса «Мета», бывший главный редактор Вебсарафана

Понравилась статья? Поделись с друзьями!