Коммерческое предложение и маркетинг-кит. Инь и ян ваших продаж.

Маркетинг-кит и коммерческое предложение ─ ключевые маркетинговые инструменты продаж. Когда не знаешь, чем они отличаются друг от друга, легко запутаться. Это как с лекарствами: есть антибиотики и противовирусные препараты ─ и теми и другими лечат человека, но применяют каждый из них только от определенных болезней.

Маркетинг-кит и коммерческое предложение – оба нужны, оба важны. Сравниваем, применяем, считаем прибыльИзображение от <a href="https://ru.freepik.com/free-vector/colorful-sales-banner-collection-design_6630490.htm#page=3&query=%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D0%B5%D1%80%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5&position=13&from_view=search">Freepik</a>

А чтобы с вами такой путаницы не происходило, сегодня мы подробно поговорим об этих двух понятиях. Сравним маркетинг-кит и коммерческое предложение по разным параметрам, чтобы вы понимали различия и знали, в каких случаях использовать каждый из этих инструментов.

И начнем с ключевой разницы: поговорим об их основной цели.

Маркетинг-кит и коммерческое предложение используют для того, чтобы рассказать о: 

  • компании;
  • частном специалисте;
  • услугах;
  • товарах;
  • мероприятии;
  • франшизе.

Так если они используются для презентации одних и тех же понятий, в чем тогда принципиальная разница? А вот в чем: коммерческое предложение – это о решении конкретной задачи. А маркетинг-кит – это о вашем бизнесе в целом.

В чем состоит задача маркетинг-кита?

Основная цель маркетинг-кита ─ это презентовать компанию, продукт, мероприятие или франшизу, а не продать в лоб. Показать наглядно, с кейсами и отзывами. Рассказать о философии работы, чтобы потенциальный клиент принял для себя решение, доверяет он компании или нет.

Маркетинг-кит отвечает на вопрос «почему сотрудничать с компанией или человеком в целом?». И только после “продажи” компании мы можем перейти к продаже товаров или услуг.

А что хорошего для нас делает коммерческое предложение?

Цель коммерческого предложения ─ продать здесь и сейчас. Необязательно сразу услугу или товар. С помощью коммерческого предложения можно перевести покупателя на следующий этап цепочки продаж, например:

  • приглашение на личную встречу;
  • предложение консультации специалиста, который расскажет подробности о продукте;
  • предложение прислать прайс или другую информацию о компании или продукте.

В коммерческих предложениях можно использовать акции и бонусы, ограниченные по времени и сроку действия. Чтобы подтолкнуть клиента быстрее принять решение.

Коммерческое предложение отвечает на вопрос: «Почему сотрудничать сейчас?». Или: «Чем клиенту выгодно конкретное предложение?».

Надеюсь, с сутью разобрались. 

Таблетка красная, таблетка синяя

Как мы уже знаем, маркетинг-кит и коммерческое предложение – это лекарства с совершенно разной областью применения и результатом. И, конечно, чтобы эти пилюли не путать, мы должны знать, чем они внешне друг от друга отличаются.

Выше мы обсудили, что такое маркетинг-кит и коммерческое предложение, и чем они отличаются друг от друга. Давайте продолжим эту тему: поговорим не о сути, а о содержании и форме. Кратко и по существу.

Основные блоки

В маркетинг-ките больше постоянной информации, которая не меняется со временем, например:

– философия, 

– история создания,

– список услуг, 

– отзывы, кейсы, гарантии.

В коммерческом предложении ─ актуальное на сегодняшний момент: 

– цены, 

– условия доставки, 

– скидки.

Объем

Маркетинг-кит ─ весомый документ, в нем может быть и 10, и 50 страниц, но только обязательно четное количество. Это связано с тем, что маркетинг-кит чаще всего используют в печатном виде. Но можно использовать документ и в электронном виде, например в формате pdf.

Объем коммерческого предложения не должен превышать 1-2-3 листов. Чаще всего его отправляют в электронном виде. Но можно и в печатном.

Внешний вид

При создании маркетинг-кита обязательно привлекается дизайнер. Это связано с тем, что маркетинг-кит должен производить впечатление, быть представительным и работать на имидж компании. Дизайнер для маркетинг-кита ─ это как стилист, услуги которого многие предприниматели используют для создания своего делового образа.

Документ может быть цельным ─ сброшюрованным. Может состоять из отдельных, не связанных между собой модулей, которые ориентированы на разные сегменты целевой аудитории. Во втором случае перед каждой встречей сотрудник решает, какие именно страницы маркетинг-кита он возьмет с собой.

Для коммерческого предложения дизайн важен, но не обязателен. Красивый документ формирует впечатление о компании, увеличивает конверсию. Все, кому важен результат, задумываются не только о содержании, но и о дизайне.

Коммерческое предложение всегда цельное. Для разных сегментов целевой аудитории составляется свой вариант. Если к предложению нужно добавить объемные прайсы, сертификаты и другие документы, то они прикладываются отдельно.

Целевая аудитория на коммерческое предложение и маркетинг-кит

Как при составлении маркетинг-кита, так и при написания коммерческого предложения важно понимать, для кого они предназначены. Но и здесь есть различия.

Маркетинг-кит рассчитан на более широкий круг. Нужно знать, задачи каких людей или компаний решают ваши услуги или товары. Какой стиль общения и оформления более интересен для них, где можно найти представителей целевой аудитории, чтобы отдать им маркетинг-кит и рассказать о себе.

При разработке коммерческого предложения нужно понять, какую узкую проблему решают конкретные услуга или товар. Очень важна сегментация целевой аудитории. Эти знания помогут показать выгоды именно для этих покупателей.

Вот теперь вы знакомы с основным костяком оформления маркетинг-кита и коммерческого предложения. 

Две части стратегии: о нас и о том, что мы продаем

А теперь хочется, конечно, обсудить эти понятия на конкретном примере.

Итак, дано: строительная компания, которой нужно продать квартиры в новых домах и услуги по ремонту. Организациям и частным лицам.

Целевая аудитория:

  • Организации, которые могут купить квартиры на первом этаже. Чтобы перевести их в нежилой фонд и сдавать в аренду или использовать для своего бизнеса – например, открыть магазин.
  • Организации, которым нужен ремонт в офисах и точках продаж.
  • Частные лица.

Какие маркетинг-киты могут быть у этой строительной организации:

  • О компании в целом. История создания, достижения, услуги, построенные дома. Сделанные ремонты, кейсы, отзывы, фото работников, участие в выставках, награды. Разным сегментам целевой аудитории лучше подготовить отдельные блоки:

– для организаций, с примерами ремонта в офисах;

– для владельцев квартир с соответствующими кейсами.

  • О построенном доме или домах. Типы и метраж квартир, инфраструктура, способы покупки, как добраться, фотографии.

А для организаций может быть отдельный блок-вкладыш. В нем рассказываем о помещениях на первом этаже, которые уже оформлены как нежилые или могут такими стать.

Какое коммерческое предложение может разработать компания:

  • Для организаций, которые могут быть потенциальными покупателями помещений на первом этаже дома.

В качестве бонуса можно предложить ремонт этого помещения со скидкой. Лучше в таком предложении пригласить на встречу, во время которой можно вручить маркетинг-киты об организации и доме.

  • Организациям, которым нужен ремонт.
  • Для частных лиц про квартиры. Важно понять, что нужно каждому сегменту из этой целевой аудитории. Например, молодым семьям предложить выгодные условия покупки и больше рассказать про детские сады, площадки и поликлинику.
  • Частным лицам про ремонт. В этом случае тоже нужна сегментация: кому-то надо подешевле, кому-то ─ эксклюзивнее.

В итоге:

Маркетинг-кит ─ основательный, объемный, красивый, имиджевый информационный инструмент продаж. 

Коммерческое предложение ─ небольшое по объему, в нем важно передать текущие предложения. Эти предложения учитывают проблемы потенциальных покупателей и продают товары или услуги здесь и сейчас.

Эти два инструмента эффективно работают в паре. Потому что, например, можно направить коммерческое предложение заказчику в теле электронного письма, а маркетинг-кит сделать приложением к этому письму. Если заказчика заинтересует ваше предложение, он сможет сразу больше узнать о компании, прочитав информацию в маркетинг-ките.

Автор статьи: Юлия Галынская, бизнес-коуч, ментор

Понравилась статья? Поделись с друзьями!