Петр Пономарев 4: транскрипция

 Добро пожаловать в подкаст от websarafan и Таисии Кудашкиной. Откровенные диалоге о практике бизнеса и не только. Мы вскрываем наших гостей, чтобы понять, как они думают, чем живут, чтобы и нам научиться думать так же и стать такими же успешными.

 Таисия — серийный бизнесмен, основатель websarafan.ru, админ самой большой и активной группы в facebook для предпринимателей,  входит в топ- 100 женщин-предпринимателей Европы по версии Форбс. Ее называют королевой диджитал-продвижения в России. Ну и главное, она просто обожает бизнес.  Встречайте, Таисия Кудашкина.

Сегодня вы слушаете 48-й эпизод с Петром Пономаревым, одним из лучших спецов в интернет-продажах и емейл-маркетинге.

Таисия: Добрый день друзья, я, Таисия Кудашкина, приветствую вас на Websarafan шоу. Здесь я встречаюсь с крутыми экспертами, лучшими именами, и выпытываю у них лайфхаки и механики для всех нас, чтобы мы применяли их в своем бизнесе и становились успешнее, наши клиенты – довольнее, а кошельки – толще.

Если вам нравятся наши подкасты, зайдите пожалуйста на айтюнс — оставьте отзыв и подпишитесь там на нас, это поднимет наш подкаст выше в рейтинге и даст возможность услышать его большему количеству людей, наших с вами единомышленников.

Еще хочу напомнить, что 1 августа начинается наш саммит про деньги, налоги и инвестиции для малого бизнеса. Будем прокачиваться в этой теме и становиться  осознанными в теме финансов. Будем говорить про то, как пройти проверки налоговой и не остаться без штанов, как легально вывести деньги и не сесть, как сэкономить на налогах и заплатить их правильно, как не затыкать дыры в бизнесе личными деньгами, как добиваться долгосрочных финансовых целей. Регистрируйтесь…

А сегодня у нас в гостях Петр Пономарев, вы все уже хорошо его знаете. Это один из лучших в России спецов в емейл=маркетинге. Вот про емейл-маркетинг мы и будем говорить с ним. 

Петр расскажет,

  • Как с помощью емейл-маркетинга превратить людей, которые просто пришли к вам на сайт, в постоянных лояльных покупателей? Как повышать качество лидов, которые готовы покупать постоянно и дороже, чем в среднем по рынку, но именно у вас.
  • Как сам Петр продает свои тренинги через рассылку (причем через нее идет 90% продаж). Оборот в 20 млн. рублей он делает на базе всего 2 тыс. подписчиков (4 года назад это был миллион долларов на 7 тыс. подписчиков).
  • Как использовать емейл-маркетинг как инструмент обратной связи, которая поможет вам тоньше настроить машину продаж и в конечном итоге увеличить количество покупок на каждого клиента?

 Итак, друзья, встречаем Петра Пономарева. Петр, ты был у нас недавно, поэтому можно я сразу перейду к теме?— Расскажи нам, как продавать через емэйл-рассылку? Что сначала нужно понимать вообще? Давай издалека, про важные вещи поговорим здесь.

 — Есть несколько уровней. Что такое вообще емэйл-маркетинг? Это способ общения со своей аудиторией. Для кого вообще емейл-маркетинг сверхэффективен? Я могу, например, доказать аргументировано то, что любой абсолютно бизнес может увеличить свою эффективность при внедрении емэйл-маркетинга. Вообще любой. У меня у брата одна из компаний занимается торговлей цветными металлами, и он там по приколу внедрял емэйл-маркетинг.

— То есть это жесткий би ту би бизнес?

— Да. Такой причем советский вообще. И там умудрился сделать отраслевое издание, которое распространял по емэйлу, и через которое продвигал свою маленькую компанию весьма неплохо. Это везде работает. Есть там, где это хлеб, где без этого вообще смысла нет ничего делать.

— Типа инфобизнеса?

— Например, так. Я не люблю вообще разговоры про инфо-бизнес, они мне кажутся очень низкоуровневыми, на уровне специалистов. Есть куча разных бизнесов и продажа разных типов продуктов. Есть, в том числе, информационные. И если ты посмотришь, как развивается сейчас рынок вообще в принципе, то слияние инфо-маркетинга с обычным случилось давно. И те, кто это не понял, те проиграют. Потому что, извини меня, у меня клиенты продают товары, косметику через вебинары. Издают книжки и тренинги для продажи телефонов, импорта из Китая и прочая. Это все одно целое, на самом деле, нет никакого инфо-бизнеса, это такая иллюзия.

— Если тебе не нравится этот термин, по-другому скажу. Кому стопроцентно необходим емэйл-маркетинг?

— Всем необходим. Только для того, чтобы этот маркетинг стал необходим, надо немножко изменить свой бизнес. То есть когда он строится на коммуникации с клиентами. Когда коммуникация ваша с клиентам регулярная для вас важна. Если говорить просто, для вас должен быть цикл продаж какой-то. Вы должны продавать несколько товаров в год, увеличивать эту возможность. Второе, что очень важно – вы должны понимать свою аудиторию. Вы должны понимать, чего эти люди вообще хотят, помимо того, чтобы купить у вас. Вот когда есть это желание что-то рассказать, чем-то поделиться, в чем-то помочь людям, это интересно. Опять же, смотри, у меня одна из клиенток есть, Алла Гуляева, она занимается продажами израильской косметики. Она ведет рассылку для женщин-предпринимателей, это ее целевая аудитория. Она рассказывает, как женщине оставаться женщиной в этом грубом мужском мире.

— Как ты не любишь инфобизнес, так я ненавижу, когда предпринимателей делят на женщин и не женщин вообще.

— А никто ничего не делит, это же факт.

— Эти гендерно-ориентированные бизнес на мой взгляд, неправильно, но поехали дальше.

— Она нашла эту аудиторию, она говорит об этом. При том, что она продает израильскую косметику. Вот такой подход. Андрей Федоренко, с ювелирки TopGrant, который, кстати, опять же, говорят, что в ювелирке это средние продажи, он, внедряя систему, умудрился поднять лайф тайм веллью до пяти продаж в год на одного клиента, продавая дороже большинства конкурентов на сверхконкурентном рынке. Причем кейс, во-первых, не уникальный, во-вторых, внедрение достаточно кривое, то есть основные такие базовые вещи, то есть это простая задача, если понимать, что ты делаешь. А он что делает? Он рассказывает: у большинства мужчин есть такая проблема – они не умеют покупать украшения женщинам. Поэтому попытка купить чего-то это всегда стресс и страх. Я вот сейчас куплю какую-нибудь фигню, а ей не понравится. Потрачу кучу денег, а она обидится. И он ведет свою рассылку, в которой говорит: я вам расскажу, как выбирать своей женщине украшения. У него такая миссия, которая даже меня вдохновляет – как научить мужчин делать подарки ювелирных изделий женщинам просто так, без праздника и повода. Как встроить это в повседневную жизнь человека, просто в радость? Как ни странно, мне это даже интересно. То есть он об этом рассказывает, пишет людям, как выбрать, как найти. Потом у него еще есть проект по ювелирке для детей. Там тоже рассказывается. Разные гороскопы – что к чему подходит, и прочее. Ты начинаешь общаться со своими клиентами, понимаешь? И ты их рассматриваешь не как лид, пришел, купил, не купил. В емэйл-маркетинге есть такое понятие, которое объясняет, нафига емэйл-маркетинг вообще нужен. Задача номер один – емэйл-маркетинг повышает качество лида. Это то, чего не умеет никто. Ну, еще СММ это может делать, в принципе. Другие каналы этого делать не умеют. Ты когда приходишь на сайт, у тебя нет времени на то, чтобы понять, что это за сайт, о чем этот сайт, хороший или нет. Когда тебе продавец продает в магазине, он смотрит на твою реакцию. Хороший продавец. Он спрашивает твои возражения, делает тебе презентацию, он с тобой работает. То есть ты приходишь в магазин, не очень хочешь что-то покупать, и если бы этого продавца не было, ты взяла бы и ушла. Нафиг надо? К тебе подошел продавец, задал тебе три вопроса, и пошел разговор. И дальше ты говоришь: я хочу это! А в интернете этого не получается. Человек пришел на сайт, прочитал и говорит: да ну нафиг. У него еще остались возражения. Качество лида низкое, он не готов купить. Емэйл-маркетинг, за счет того, что это последовательная коммуникация, должен иметь сценарий. Это не рассылка: давайте подумаем, что бы нам сегодня разослать нашим клиентам? Давайте разошлем новость. Четкий сценарий, в котором мы четко прописываем, что происходит с клиентом через день, через два, через неделю. Что у него должно измениться в голове. Какие возражения должны пропасть. Пришел человек, который считает, что покупать надо только самое дешевое. Мы взяли и встроили ему серию писем, есть у меня в «Революции», как можно убедить человека достаточно быстро, что, на самом деле, покупая дешевое, ты чаще всего проигрываешь. И человек говорит: я понял, что не всегда самое дешевое является правильным выбором. Соответственно, ему уже можно делать предложения с другим акцентом. Емэйл-маркетинг это то, что повышает качество лида. Естественно, мы с этими лидами никак не работаем. К нам пришло тысяча человек на сайт, из них девятьсот девяносто ушло. А почему они ушли – фиг знает. Мы вроде их считали целевой аудиторией, якобы. Они набирали правильные поисковые запросы, вроде бы. Но по каким-то причинам он не готов был сделать покупку здесь и сейчас, и мы его потеряли. А так мы можем его взять не просто в отстойник какой-нибудь: ок, подписался на рассылку, подожди, мы тебе что-нибудь пришлем, нет. А он сразу попадает в сценарий. Сразу идет по шагам. Мы сразу начинаем выяснять его возражения, приоритеты, модель поведения. Начинаем давать ему сошиал пруф, помогать ему, спрашивать его, какие у него проблемы. И через это мы повышаем его качество, повышаем его лояльность.

— Вот это мне интересно. Ты так говоришь. Я вроде представляю себе, что такое емэйл-маркетинг, но ты про емэйл-маркетинг говоришь так, как будто это совсем-совсем диалог. Не понимаю тогда. Как понять возражения человека через емэйл-рассылку? Это по большей части монолог.

— Не всегда. Как монолог? Во-первых, по-хорошему, ты сама понимаешь, что емэйл-рассылка строится на основании действий. Сегментация выполняется на основании того, что человек сделал. Он может что-то купить, он может что-то не купить, он может ответить на что-то, может не ответить. Опять же, ты познала технологию магнитов, понимаешь, что человек увидит магнит, и он его может заинтересовать, а может не заинтересовать. И, соответственно, через это происходит сегментация.

-Друзья, Петр говорит про магниты. Что такое магниты и для чего они нужны?

Идея вот в чем. Все мы что-то продаем. Чтобы продать, нам нужно сначала привлечь, вовлечь и главное, удержать лида. Потому что вот, например, вы сделали классную статью, классный подкаст, посеяли его везде, привели лида к вам на сайт, он пришел, послушал, сказал, о клево. И ушел. Все, вы его потеряли и слили деньги зря.

Что сделать, чтобы этого не произошло? Забрать лида в свою рассылку. Где он останется с вами и никуда не потеряется, где вы будете общаться с ним, подогревать, продавать ему свои продукты.

Как это сделать? Например, с помощью магнита. Человек пришел послушать подкаст, вы отдаете ему очень классный магнит (что я сейчас и сделаю), в обмен на емейл. И что происходит? Происходит win-win Вы получили себе подписчика и не просто какого-то левого, а вашего идеального клиента (человеку нравится ваш стиль, близка ваша тема). А человек получил бесплатно клевый контент, послушал его и если он ему понравился, то он начнет фоловвить вас,  с интересом ждать каких-то новых продуктов.  Если нет, значит, просто не ваш клиент, улыбнулись, пошли дальше.

Вот я вам сейчас коротко рассказала про магниты и в качестве магнита я вам бесплатно отдаю свою сессию с платного саммита «Как собирать email-базу: магниты-ловушки (как их писать и где их ставить)» Вот там я уже подробно рассказываю,  как надо и как не надо собирать емейл-базу. Как быстро и просто делать это с помощью магнитов, как их делать, куда ставить и все-все подробности с нашими примерами с сарафана.

Если вам понравится эта сессия, вы можете купить  записи саммита по емейл-маркетингу.  Где мы подробно-подробно разбирали, как разработать стратегию своей рассылки, как ее делать: какие инструметы использовать, что и как писать? Только послушайте, какие у нас там спикеры: Петр Пономарев (он как раз про стратегию рассказывает) и еще про стратегию для интернет-магазинов подробно от Светланы Деминой,  Дмитрий Кот (как сделать, чтобы ваши письма открывали, а потом зачитывались ими),   Женя Хлызова рассказывает про сегментацию, а Юля Савицкая из мейлигена расскажет, как превратить подписчиков в покупателей.
Да, и имейте в виду, что разработка стратегии в агентстве стоит от 30 до 100 тыс. а одно письмо от 10 до 30 тыс. а наши записи (15 сессий!) стоят всего 7 500 р. Так что берите и вперед.

А мы вернемся к Петру.  Петр, мы говорили про то, как получать обратную связь с помощью емейл-маркетинга. Как еще это можно делать?

 —Ты можешь человека спрашивать, задавать вопросы, можешь мерить его вовлеченность, реакцию на конкретные письма. Ты можешь, например, прислать письмо с какой-то трактовкой мощной идеи. Запросить у человека обратную связь. Если у человека это болит, он будет жестко на это реагировать. Писать ответные письма, кликать по каким-то ссылкам, комментировать в соцсетях. Если это мимо проходит, соответственно, он это прочитает, и ничего не будет делать. Таким образом мы тоже можем сегментировать. Соответственно, это не монолог, это диалог. Это очень важный элемент в емэйл-маркетинге. Почему нельзя рассылать письма с no-reply адресов? Письмо должно исходить из ящика, на который можно ответить. Надо просить людей отвечать. Пишите нам, что вы хотите. Потому что это, опять же, другая беда предпринимательства российского, что мы нифига не знаем нашу аудиторию. Любой учебник по маркетингу открываешь, там есть такая самая главная глава. Она называется «Целевая аудитория». Российские предприниматели ее всегда пролистывают.

— Все считают, что это и так понятно.

— Да. Я продаю сковородки, следовательно, моя целевая аудитория – те, кто хотят купить сковородки. О чем тут разговаривать? Так вот. Сковородки можно покупать по-разному. Их можно покупать в подарок. Мужчина может покупать сковородку, чтобы классно готовить, женщина – чтобы меньше тратить времени. Кто-то хочет сковородки для здоровой пищи, а кому-то просто подешевле что-то. Кто-то ресторан свой открывает. Абсолютно разные модели поведения. Абсолютно разные приоритеты. И мы очень часто предполагаем по себе, что человек думает также, как мы. У меня на тренингах – я думаю, это у всех – я что-нибудь рассказываю, а человек встает и говорит: нет, а я вот, например, так никогда не делаю. Я говорю: ну и что, что вы так никогда не делаете. Он говорит: ну как что. Следовательно, все такие как вы? Нет, все разные. Для меня было шоком, когда на одном из тренингов мы разбирали цели. Там есть цели в бизнесе: ты делаешь бизнес ради выживания, ради денег, второй уровень это бизнес ради самореализации, третий – на уровне ценностей, четвертый – изменение мира, создание чего-то нового. Там один человек встал и говорит: понятно, говорить можно что угодно, но на самом деле мы все делаем бизнес ради денег. Давайте признаемся. И тут встает куча людей, которые говорят: да нифига не ради денег. Мне вообще пофиг на деньги, я другим занимаюсь. И для него это реально было шоком. Оказывается, его мнение не все разделяют. У нас это повально. Нам кажется, что если я покупаю все самое дешевое, то все покупатели покупают самое дешевое. Что если я не буду заказывать в интернете, только по телефону звонить, то все покупатели так делают. Непонятно, почему. Кстати, ты можешь проанализировать ленту в Сарафане, там очень часто. Идет обсуждение, и какой-то человек говорит: я так никогда не делаю.

— Согласна.

— Это неважно вообще. Это один из миллионов возможных пользователей, какая разница, что он делает и чего он не делает?

— Мне так надоели эти ответы, что я уже перестала даже писать им что-то в ответ и объяснять. Но они все время там есть.

— Это неважно. Даже если он представитель целевой аудитории, это все равно ничего не доказывает. А в большинстве случаев он даже не представитель целевой аудитории, понимаешь? Это самый прикол, у людей, которые никогда не заплатят тебе никаких денег ни за что – «как мне продавать мой товар?». Они тебе насоветуют, конечно. С удовольствием. Люди, которые тебе денег не платили и не собираются, но с удовольствием расскажут, как лучше продавать. Вопрос в том, что мы, спрашивая регулярно аудиторию об их настоящих проблемах и мотивации, получаем бесценную информацию. И емэйл-маркетинг, где мы можем выстроить личные доверительные отношения, когда коммуникации идут от персонального бренда, от человека, который где-то доверяется, где-то дает кусочек себя, рассказывает о себе. Собирая честную обратную связь, мы получаем бесценную информацию. Собираем не как мы думаем, а как на самом деле. И емэйл-маркетинг тут дает очень быстрые результаты, в отличие от других методов исследования. Мы взяли рассылку и посмотрели обратную связь. Моментально все видно. И денег не потратили на это никаких особо. Это важно. У меня вот был один из первых экспериментов – один из магазинов. Собственник четыре года был уверен, что его покупателям важны были низкие цены. Он тратил кучу времени и ресурсов на то, чтобы эти низкие цены делать. Он реально вкладывался в это. Он гордился тем, что у него низкие цены. А когда мы провели опрос среди покупателей, опросив сто постоянных покупателей, ни один из ста не указал низкие цены в приоритете. Вообще. То есть не на пятом месте, ни на шестом, вообще ни на каком. И человек сидит и понимает, что он три года занимался фигней. Мы просто подняли цены, и все стало хорошо. Там людям нужно было другое. Нужная была быстрая доставка, мы, опять же, внедрили быструю доставку. Это деньги из воздуха. Так доставка стоила триста рублей, так доставку мы сделали шестьсот рублей, с гарантией в течение трех часов. Она и так была возможна, делать ее никаких затрат не потребовало, и на следующий день оказалось, что таких доставок сорок процентов заказов. Сорок процентов заказов, и люди вместо трехсот платят шестьсот. А затраты не изменились. И цены подняли. Деньги из воздуха. Всего лишь задали один вопрос. Все. А если постоянно спрашивать людей, что они хотят, что хотят купить, анализировать их действия, потому что люди же негодяи, они врут, их спрашиваешь про одно, а они говорят другое. Тут надо еще уметь спрашивать и переспрашивать. Но это безумно интересно. Почему мне нравится еще емэйл-маркетинг – ты постоянно понимаешь, где ты находишься и что делаешь. Вот ситуация: я не понимаю, почему нет продаж, три дня были продажи, а сейчас нет продаж, я не понимаю, что происходит – вот такого не бывает. То есть ты всегда понимаешь, что происходит. Всегда понимаешь, где ты налажал, почему у тебя нет продаж сейчас. Ну, более-менее. Иногда, конечно, ты не понимаешь этого досконально, но в целом ты в среде находишься постоянно. Ты вместе с людьми этими, которые у тебя покупают. Всегда можно спросить о чем-то, что-то делать.

— Итак, смотрите ребята, как повысить качество лида и довести его до покупки с помощью емейл-маркетинга

Емейл-маркетинг – лучший инструмент для повышения качества лида. Как это работает? Например, человек пришел к вам на сайт, почитал-посмотрел, но пока еще не готов к покупке. Он может взять и уйти, и вы его навсегда потеряете или вы можете забрать его к себе в емейл-рассылку. А емэйл-маркетинг, за счет того, что это последовательная коммуникация, может превратить посетителя вашего сайта в покупателя.

Для этого он должен иметь сценарий. Это не просто давайте подумаем, что бы нам сегодня разослать нашим клиентам? Давайте разошлем новость. Это должен быть четкий сценарий, в котором мы четко прописываем, что происходит с клиентом через день, через два, через неделю. Что у него должно измениться в голове. Какие возражения должны пропасть.

Например, пришел человек, который считает, что покупать надо только самое дешевое. Мы взяли и встроили ему серию писем, что, на самом деле, покупая дешевое, ты чаще всего проигрываешь. И человек говорит: я понял, что не всегда самое дешевое является правильным выбором.

Или человек пришел, думает, что в интернете все образовательные курсы туфта, а вы можете довести его до покупки своих образовательных продуктов так, что он еще и радоваться будет.

Как получить обратную связь? Смотрите, что человек сделал:

-купил он по вашему письму или нет,

-ответил или не ответил,

-отреагировал на магнит или нет (вы помните, что магнит- это дополнительный бесплатный очень классный контент, который вы даете пользователю в обмен на емейл). Через это происходит сегментация,

 -посмотрите, что он кликал в письме,

-задайте вопрос или обсудите проблему и попросите ответить вам.

Тогда вы будете знать свою целевую аудиторию, собирая обратную связь вы получите бесценную информацию.

И емэйл-маркетинг тут дает очень быстрые результаты, в отличие от других методов исследования. Мы взяли рассылку и посмотрели обратную связь. Моментально все видно. И денег не потратили на это никаких особо. Это важно.

А мы вернемся к Петру. Петр, для того чтобы продавать нужно хорошо знать и общаться со своей ЦА. Что еще нужно учитывать?

— Во-первых. А во-вторых, можно создать то, что она хочет. Ты можешь помочь ей захотеть то, что ты хочешь продать. Задача взрослого емэйл-маркетинга это всегда больше, чем просто продажи. Это изменение жизни людей. То есть что такое вообще любая продажа? Это изменение жизни. Когда ты запаковываешь продажу как изменение жизни, получается все немножко лучше. Изменение жизни даже человеку, который пачку сигарет покупает. Он верит, что это изменение жизни, здесь и сейчас у него жизнь изменилась. И когда ты понимаешь, какая жизнь у человека сейчас, и куда он хочет ее изменить через покупку, ты можешь по-другому общаться. Ты понимаешь, что один человек покупает айфон, потому что ему дали новую должность на работе, и он боится, что его старый телефон не будет соответствовать статусу. Ему это важно, он ради этого покупает. Второй студент бедный, которому девочка не дает. Он купил телефон, чтобы перед ней понтануться, и она точно теперь с ним на свидание пойдет. Кто-то покупает телефон, потому что есть такие, которые покупают, чтобы по нему звонить. Есть люди, для которых важно использование телефона в бизнесе. Ему важно, какие там приложения, что делать, и так далее. Покупка айфона это абсолютно разные истории для разных аудиторией. А кто-то хочет подарок сделать. И для этих людей, если мы знаем эту цель, его боль, это изменение жизни будет разным. И продавать мы будем всегда изменение жизни. То есть мы будем продавать то, что случится после покупки. Нельзя сказать: слушайте, у нас классный айфон по низкой цене, приходи и бери. Вернее, можно, но конверсия будет низкой. Поэтому, кстати, емэйл-маркетинг пока из всех каналов, которые существуют, дает возможность максимальной конверсии.

— Ну да, мало того, что конверсия, плюс еще можно же несколько вещей через емэйл-рассылку продать, это же вообще классно работает. Увеличить средний чек. Я поняла, о чем ты говоришь, особенно когда ты так вдохновленно об этом рассказываешь, это остается, как мне кажется, в голове. Теперь вопрос, как практически реализовать такую глобальную мысль о том, что я хочу изменять мир, изменять своих клиентов. Как это практически реализовывается через письма, тексты, заголовки и картинки?

— Надо себе поставить задачу, чего ты хочешь вообще. Менять мир на самом деле вовсе не обязательно. У каждого своя паранойя. И да, если у вас паранойя, это не значит, что за вами не следит ФБР. Есть несколько уровней коммуникации. Качество того, о чем мы говорим с клиентами, оно сильно отличается. Самый низкий уровень это материальные выгоды здесь и сейчас. Когда мы говорим: слушай, какой у нас классный товар. То есть у нас товар очень классный, по очень классной цене, по очень выгодному предложению. Не обязательно цена, но это выгода. На этом уровне у нас то, что называется авёртс-рассылка, которую, в принципе, все делают, это рассылка разных специальных предложений людям. С красивыми картинками, красивыми спецпредложениями. И на этом уровне способ, как мы можем увеличить эффективность – это сегментация только. Это когда мы спрашиваем людей, что им важно, что интересно, что они собираются купить. И на основании этого мы делаем рассылку. Мы задаем вопрос: есть у вас дети или нет у вас детей? Есть дети – мы задаем вопрос, сколько лет детям. Семь лет, ок. Вот, купите у нас музыкальный центр, мы в подарок дадим букварь красивый с авторскими картинками. То есть мы даем подарок, который основан уже на профиле пользователя, который мы собираем долго. Таким образом, получается, что на этом уровне нам надо учиться грамотно сегментировать. Но денег здесь особо нет.

— Вот в салонах красоты, да, они сегментируют по полу, в частности, и начинают предлагать шампунь с выгодой или стрижку за пятьдесят процентов. Это то, о чем ты говоришь?

— Да.

— А почему денег в этом нет? Есть, наверное.

— Ну, деньги там есть. Просто они на массах построены. Там деньги появляются, если у тебя большие базы, высокая маржа и так далее. Это вообще путь не малого бизнеса, хотя он дает какие-то результаты. И он дает лояльность выстроить. Емэйл-маркетинг это все-таки про лояльность. А лояльность здесь никак не выстроить. То есть это покупная лояльность. Я рассказываю об этом, продажная, не продажная лояльность, для меня это важно.

— Нет, ну почему, те же самые магазин, они сначала высылают дайджесты какие-нибудь, и время от времени высылают эти рассылки с продажей чего-то или скидками. Наверное, лояльность какая-то все-таки строится.

— Какая?

— Ну, он же читает контент, этот человек.

— Во-первых, не факт, что читает. Может читать, может не читать. Во-первых, лояльность строится не на чтении контента. Ну, я прочитал контент. Откуда лояльность-то взялась? Я спрашиваю у людей, что такое лояльность, все всегда делают ошибку. Радикальную. В чем и как измерить лояльность?

— В количестве покупок повторных.

— Все всегда делают эту ошибку. Лояльность ни фига в количестве повторных покупок не измеряется. Какая же эта лояльность? Ты купила чего-то в супер-маркете, я тебя догнал, сковородкой по голове стукнул: вот, смотри, с пятидесятипроцентной скидкой отдаю вот это. Ну конечно, ты купишь, с пятидесятью процентами скидки почему не купить? А потом еще раз догоню: вот это еще купи, вот это, еще скидка, еще дешевле. Где здесь лояльность? К тебе подойдет другой человек, скажет: а у меня там еще дешевле. Ты скажешь: о, извини. Какая нафиг лояльность? Во-первых, это дико затратно. Это меня поражает, когда мы анализируем, например, в консалтинге, смотрим какой-нибудь аудит. У нас есть «золотые клиенты». Вип-клиенты, которые потратили кучу денег. И тут вижу, что на этих клиентах мы почему-то не зарабатываем денег, а теряем. Везде написано: результат по этим клиентам минус, маржинальность отрицательная. Что за фигня? У них большая скидка, они очень много денег у нас потратили. А нафига, в чем тогда они «золотые», если мы теряем на них деньги? Это странный какой-то алгоритм, он мне не понятен. Мы берем человека, даем ему скидку, потом еще больше скидку, потом еще больше скидку, зачем?

— Чтобы покупал.

— Мы хотим, чтобы он покупал, или мы хотим денег зарабатывать? Чтобы он покупал, ему можно бесплатно продавать, в ноль. Ничего нам не плати, а мы тебе будем товар привозить. Это будет супер-лояльность. Так вот, лояльность измеряется в двух вещах, если говорить про бизнес. Первое – это насколько ты можешь продавать дороже, то есть сколкьо человек готов заплатить тебе за то, что ты это ты. То есть он приходит к тебе и говорит: я знаю, что у тебя дороже. Но я куплю у тебя. Вот это называется лояльность. И вот этот люфт, разница по цене, это размер. Когда человек говорит: у тебя на тысячу рублей дороже, но ок, я все равно у тебя куплю, потому что я тебя люблю, это нормально. А, например, человек скажет: а на две тысячи уже нет, извини, ты немножечко оборзел, я тебя люблю, но не настолько, пойду туда. Так вот, эта тысяча, две, а кто-то говорит: на сто рублей дороже, ну нафиг. Мне два шага пройти, а в интернете кликнуть в соседнее окно. Вот она, лояльность, понимаешь? И здесь как раз емэйл-маркетинг и позволяет ее выстраивать через трансляцию себя. Это долгосрочная лояльность, долгосрочная выгода. Второе – сейчас я куплю, возможно, не так выгодно, но потом мне будет какая-то выгода. Мне будет дешевле, мне будет больше и так далее. Это более-менее умеют делать большие сети. Туда вкладываются деньги. Это разные бонусы – купи две кружки по цене двух, третью получи бесплатно, накопи бонусов, поменяй их на шарики, шарики поменяй на кружки Нескафе, и так далее. Там и геймофикация разная, и прочая. Вот на этом уровне мы, соответственно, общаемся с людьми тем, что мы рассказываем постоянно о тех выгодах, которые они будут получать. И насколько эти выгоды вообще важны, ярки и интересны. Плюс показываем, насколько круто покупать вообще у нас. Позиционируем, в общем, свой сервис.

— Ты в прошлый раз говорил, что материальная выгода достигается за счет сегментации базы. А эта долгосрочная лояльность за счет чего достигается, получается?

— Она достигается тоже за счет сегментации базы, и за счет контента, который простраивает картинку будущего. Мы здесь делаем уже более-менее серьезную вещь. Мы рисуем человеку перспективу. Что с ним случится потом? И вот это что с ним случится потом, ему должно нравится. Мы выбираем сегмент какой-то, и для этого сегмента простраиваем картинку. То есть мы говорим: ты молодая мама? ОК, прекрасно, у нас для тебя есть двести семьдесят шесть товаров, и ты, если сейчас купишь вот это дорого, потом будешь экономить невероятное количество для бюджета своего, который у тебя небольшой, мы знаем. Поэтому это тебе будет очень выгодно. Но для этого тебе надо будет вписаться сейчас. Мы примерно с этим работаем. Мы постоянно рассказываем, что слушай, еще одна покупка, и ты сможешь получить наклеечку бесплатно, которую наклеишь на сумочку и будешь ходить счастливая. Вот в этом вот ключе. А дальше пошли уже серьезные разговоры. Это как раз третий уровень, когда строится на ценностях. Когда человек с тобой и покупает у тебя не потому, что у тебя дешево, не потому, что у тебя хорошо, не потому, что у тебя выгодно, более того, он даже готов будет покупать, если у тебя дороже, хуже, не очень хороший сервис. Потому что ему просто дико нравится быть рядом с тобой. Потому что ты делаешь что-то такое важное, в его понимании. Ему хочется быть частью этого. Вот здесь емэйл-маркетинг играет уже невероятно мощную роль. Здесь можно простроить эту картинку очень здорово. Это может быть простроенная картинка и на персональном бренде, просто человеку прикольно, какая ты. Вот ему нравится все. И все, что ты ему скажешь купить, он пойдет и купит. Просто потому, что ты прикольная. Ему нравится, что ты делаешь. Какая ты. Как ты себя ведешь, как общаешься. Простроенный этот образ настолько попадает сильно, что ему нравится идти за тобой, смотреть, что ты делаешь. Либо ты проповедуешь какие-то ценности, которые для него близки. У меня один из клиентских проектов, например, женщина продает – у нее магазин, продает приборы кухонные разные для приготовления вегетарианской еды, для здорового питания. Она проповедует ценности вегетарианства. Она везде рассказывает о том, что это такое, зачем это надо, как к этому прийти. Доказывает, аргументирует. И люди, которые собрались в команде, это люди, которым это действительно важно, интересно, они хотят помогать другим приходить к вегетарианству. И более того, вегетарианство это сложная штука, реально там со здоровьем очень непросто все, соответственно, там реально нужна помощь людям – что можно есть, что нельзя, как баланс витаминов держать и прочая. Как что готовить, какие вкусы находить и прочая. Это важно. Есть люди, которые там несут ценность, например, благотворительность. У нас был с супругой проект, в котором мы продавали футболки с принтами. Дети рисовали рисунки, мы продавали эти футболки, и все деньги тратили адресно на поддержку. В определенные детские дома их направляли. Мы про это говорили, и нам это было интересно, нам было важно. И люди приходили не потому, что у нас дешево, у нас круто, а потому, что им у нас нравилось. Опять же, то, что сейчас моя жена делает это красивая одежда для детей. Есть люди, которые понимают, насколько это важно, чтобы ребенок ходил в красивой одежде действительно. Причем эта одежда изготовлена российскими дизайнерами, что тоже очень прикольно и важно. Вот это сообщество, которое двигается, это здорово. Сейчас тоже будем запускать проект, сил пока не хватает, но вот-вот. Это как поднять швейное производство в малом бизнесе. У нас в швейном производстве полный развал в стране гигантский. И благодаря этому у нас проблемы в нашем бизнесе. Швею сложно найти. Мы хотим помочь предпринимателям строить эффективное швейное производство, чтобы закрыть этот вопрос. Это тоже эффективно, такая интересная миссия. Та же самая ненавистная «Бизнес Молодость» очень клево сформулировали, когда сказали: мы хотим увеличить ВВП страны на два процента за счет создания новых эффективных малых бизнесов. Это интересно, в этом участвовать. Я хочу быть в этом. Я хочу увеличивать ВВП страны на два процента. Кто-то  хочет, кто-то нет. Кому-то важно, кому-то не важно. Когда ты вот именно создаешь ценность, крутишь людей вокруг этой ценности. Там через персональный бренд другая история. Персонального бренда иногда достаточно. Ты такой, какой ты есть, и этого достаточно. А тут ты двигаешь и меняешь мир, меняешь картинку. Это не только про емэйл-маркетинг, это вообще про построение бизнеса в том числе. Тут и найм персонала очень классно вкладывается, и внутренняя мотивация, вообще до фига чего. Тебе проще общаться с людьми, клиентами, всеми. Потому что ты понимаешь, какая у тебя цель, куда ты идешь, и люди, которые к тебе приходят, это понимают. И тебе есть, о чем говорить людям, что объяснять им. У меня одна из ценностей – в проекте «Путь собственника» я помогаю людям становиться  собственниками. Я считаю, что это гигантская проблема рынка российского, что у нас понятие собственника дискредитировано. У нас людей, которые умеют быть собственниками, реально единицы. Благодаря этому, люди становятся несчастными. Потому что ты пашешь на свой бизнес с утра до ночи, у тебя нет времени ни на что посмотреть, ты не можешь себя реализовать, ты как белка в колесе с утра до ночи бесишься всего лишь потому, что ты тупо не понимаешь каких-то элементарных вещей. Я рассказываю про эти вещи людям. Многим нравится эта концепция, и они, опять же, со мной, потому что им этого хочется.

— Ты доносишь это через емэйл-рассылку? Прямо пишешь, да?

— Конечно. Я пишу. Я пишу истории, пишу кейсы, рассказываю, как я к этому отношусь, как я к этому пришел, как я это понял, рассказываю, как это понимают другие люди. И так далее. А если взять ГринСейлз более широко, там у меня идея. Одна из основных идей – создание бизнесов, которые меняют мир. То есть, неважно, какого размера у тебя бизнес. Он может быть маленький, может быть из одного человека. Но если твои амбиции – изменения мира, а не просто ради денег, то это интересные проект, и надо помочь им стать эффективными. Потому что им важнее стать эффективными в десяти раз. Они должны зарабатывать сильно больше денег, чем просто проекты, которые тупо пришли и бабла отжали от этого мира. Они просто обязаны быть эффективными. А они очень часто эффективными быть не умеют. Это разные «я творю добро, я делаю только хорошее все всем». А денег нет. А чтобы менять мир, денег надо много. И поэтому я помогаю таким людям, чтобы у них стало денег больше. Чтобы они смогли свою большую миссию реализовывать. А иначе эта миссия остается маленькой. Остается разговорами на кухне и соплями в подушку по ночам. Потому что миссия есть, но как дойти – непонятно, денег нет. А я за все хорошее. Это важно.

— Петр, ты сказал, что пишешь истории, кейсы, рассказы. Получается, ты до сих пор делаешь рассылку как специалист. Верно?

— Да, если говорить именно про емэйл-маркетинг, я до сих пор многие задачи делаю как специалист, именно потому, что мне это сильно нравится. Та ситуация, которая я хочу делать, и делаю. Не потому, что надо, а потому что хочу. Но я, опять же, решил от этого отказываться, в 2017 году уже не буду этим заниматься.

— А что ты сейчас там делаешь? Какие задачи уровня специалиста?

— Пишу тексты, продумываю цепочки, это уже уровень менеджера, директора. Придумываю предложения. Многие части.

— Это компания, которая чем занимается?

— Это я в ГринСейлз делаю, обучающем проекте своем, в котором я пишу больше всего. Там я, соответственно, рассылку веду почти сам. 1DMA занимается настройками системы самой, воронок. По моему заказу. Но при этом сама рассылка регулярная, она процентов на семьдесят ведется мной. Не считая того, что там куча автоматизма, которые с две тысячи девятого года. Меня люди спрашивают: как ты можешь писать такое количество качественных писем? Так тексты длинные, серьезные. Там пишутся тексты с две тысячи восьмого года, их достаточно много. Новых хороших текстов появляется сейчас сильно меньше.

— Получается, что ГринСейлз это тренинговая программа, которая продает тренинги через рассылку?

— Да. У меня девяносто процентов продаж это рассылка

  • А большая база?

— Нет, маленькая. Я сейчас еще убиваю постоянно, там база смешная абсолютно. У меня был в две тысячи двенадцатом году оборот миллион долларов на семи тысячах человек, сейчас у меня там две тысячи человек.

— Это ты сейчас про ГринСейлз говоришь? Ты делаешь на две тысячи человек оборот в миллион долларов в тренинговой компании?

— Миллион долларов сейчас не делаю, все изменилось, но двадцать миллионов рублей делаю.

— В месяц?

— Нет. Все-таки в год.

— И это тренинговая компания?

— Да. Это то, что инфо-бизнес называется. Кроме этого, есть тренинги «Путь собственника», «Границы цели» и «Революция», которые отдельный бизнес, отдельная программа, отдельные бюджеты, все отдельно.

— А 1DMA как зарабатывает? Тоже через рассылку продает свои услуги?

— 1DMA, соответственно, лидогенерация там идет из ГринСейлз и «Пути собственника», там основные клиенты. Допустим, есть тренинг «Емэйл-маркетинг. Старт», который я рекламирую, в том числе, который такой простой тренинг по емэйл-маркетингу. Этот тренинг ведет со мной Настя Кашина, генеральный директор по 1DMA. В этом тренинге зашиты предложения конкретные по услугам. Мы берем и рассказываем: как делается реактивация. Реактивация делается так, так и так. Вот шаблоны готовые, вот пошаговый алгоритм, вот вам домашнее задание, а если вы хотите, чтобы мы ее сделали за вас, то нажмите на эту кнопочку. Вот как настраивается стартовая серия, девятка. Вот такие есть девять писем, вот шаблоны по ним, вот последовательности, вот так это настраивается, вот так сегментируется. Хотите мы это сделаем за вас? Это первая модель. Вторая это лидогенерация самого 1DMA. Она маленькая пока, не было потребности такой, то есть не было проблем с клиентами никогда, только сейчас немножечко стали задумываться, что надо бы клиентов привлекать немножечко. Соответственно, там своя воронка строится, своя рассылка, своя группа, которые там пока маленькие и смешные, но будем это дело развивать. Плюс. Опять же, живые мероприятия и тренинги, которые в Праге я делаю. Там как раз эта сложная услуга «Секта под ключ», которая стоит полтора миллиона рублей, вполне там продается. То есть, человек пришел, он пять дней поработал в тренинге, он понимает, что это такое, как это работает, насколько сложно это делать. Он понимает, что этих денег стоит. Примерно так это работает. Я в принципе так изначально примерно это и задумывал.

— Здесь понятно. По сути, ты проводишь людей через тренинг, и на тренингах предлагаешь услугу, которую дает 1DMA. А как ты лидов на тренинги ищешь. Вот эти две тысячи, на которые ты продаешь, которые жутко целевые. Как ты их туда складываешь?

— Ну, как. Говорю: приходите. И они приходят. Нет, у меня есть лидогенерация. Я просто очень долгое время откатывался от этого. У меня была такая мания величия, что я могу только на своей базе жить. И я, собственно, только на своей базе и жил. Я там до две тысячи четырнадцатого года не вкладывал в продвижение ни копейки. То есть я первую платную рекламу купил в две тысячи четырнадцатом году.

— «На своей базе» что конкретно значит? С сайта, с формы подписки?

— Это значит, в основном, сарафанное радио. Вот приходи туда, подписывайся на рассылку. В рассылке есть сложная сегментация. Человек проходит несколько стадий, отфильтровывается, понятно, что с ним делать дальше, качественный – не качественный. Если качественный, там дальше идет череда офферов. У меня была такая достаточно мощная система, к две тысячи двенадцатому году она как раз очень классно работала, к сожалению, к тринадцатому она исчерпала себя. Изменился рынок, изменилась ситуация, конверсия текстов стала сильно хуже, принцип касаний изменился, насыщенность рынка. До фига всего изменилось. И там у меня одна из главных таких проблем была, что я весь тринадцатый год находился в кризисе, и вместо того, чтобы что-то менять, пытался доказать всем и самому себе, что на самом деле менять ничего не надо и все получится. Не получилось. Пришлось много чего менять, но, слава богу, этот процесс сейчас завершается, но все здорово работает. Но по-другому, в других схемах.

Ну что, друзья, на этой позитивной ноте мы и простимся с Петром. Вот вроде бы я уже много всего знаю в емейл-маркетинге. Наша база подписчиков на сарафане больше 20 тыс. уже. Но Петр меня опять удивил.

Во-первых, он делает 20 млн. рублей на базе 7 тыс. человек. Продает свои инфопродукты, тренинги. И вот это круто, как он ювелирно работает с такой маленькой базой и продает-продает. Так что, как видите,  размер не имеет значения.

Во-вторых, то, что, оказывается, емейл-рассылка может быть клеевым инструментом по получению обратной связи. С помощью емейл—рассылки можно подробно узнать все про свою аудиторию, что вашим подписчикам нравится, что наоборот бесит, что их волнует. И с помощью всех этих знаний можно очень точно донастроить свою емейл-маркетинговую машину продаж и сделать так, что люди будут готовы покупать даже дороже, но именно у вас.

И в-третьих,  вот эта очень близкая мне мысль, что через емейл-рассылку вы можете/должны транслировать свою четкую картинку будущего, куда вы ведете своего клиента. То есть не просто подбежал со словами купи сковородку со скидкой 50% у тебя купили и ты убежал. А вот у вас должен быть четкий пошаговый план, как, куда и зачем вы ведете своего читателя. Например, Петр хочет, чтобы собственников станвоилось больше. А я хочу, чтобы как можно больше людей становилиь предпринимателями, брали жизнь в свои руки и шли делали. А чего хотите вы?

Мы кстати с этим разбираемся сейчас в нашей Лаборатории осознанного бизнеса. Там у нас открытия, инсайты и прочие радости. Потом расскажем, что получается.

Напоминаю, что в этот раз в я вам бесплатно отдаю свою сессию  с платного саммита «Как собирать email-базу: магниты-ловушки (как их писать и где их ставить)» Там я подробно рассказываю,  как надо и как не надо собирать емейл-базу? Как быстро и просто делать это с помощью магнитов, как их делать, куда ставить и все-все подробности с нашими примерами с сарафана.

Кстати мы уже открыли регистрацию на наш следующий саммит. Расскажем о главном: деньгах, налогах и планировании. В спикеры позвали практикующих предпринимателей, экспертов, юристов и бухгалтеров. Будет понятно, но без очевидных истин, зато с личным опытом и секретами. Смотрите доклады спикеров онлайн, задавайте вопросы и общайтесь в чате, оттуда мы тоже вопросы берем. Регистрируйтесь…

А в нашем следующем подкасте мы встречаемся с прекрасной Еленой Резановой. Елена — коуч по карьерным стратегиям, она расскажет про то, как найти свое призвание, выстроить в соответствии с ним свою карьеру. И вообще она про то, что жизнь должна быть счастливой, а работа/дело/бизнес любимым и приносить кайф. И нет смысла соглашаться на что-то меньше. Если вы считаете, что есть, назовите хоть одну причину. Вот механики поиска своей идеальной карьеры и перехода к ней она и будет рассказывать.

А я прощаюсь с вами. До встречи через неделю.

 

 

Понравилась статья? Поделись с друзьями!